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- Administração de Empresas -
01 de abril de 2006

A MAQUIAGEM DA QUALIDADE
Por Antonio Carlos Evangelista Ribeiro
Colunista-Titular do Portal Brasil
           

            Em nosso cenário econômico observa-se que, a cada dia, cresce o número de empresas que optam por terceirizar os serviços de atendimento aos seus clientes.

            Não há como ignorar essa tendência no mercado, especialmente, quando o público-alvo das empresas é o varejo. Além das estatais de serviços públicos, água e luz, onde não há opções de escolha, as demais empresas, incluindo-se as concessionárias terceirizadas de serviços públicos adotam essa modalidade de atendimento.

            As mega empresas, principalmente as multinacionais e as formadas através de “joint venture”, assim como as empresas e concessionárias de serviços públicos utilizam prioritariamente os serviços terceirizados de “telemarketing” por intermédio de “callcenter” para venda de seus produtos e, conseqüentemente no relacionamento com os seus clientes.

            Essa postura administrativa, a terceirização do atendimento, se justifica pelo grande volume de usuários envolvidos, pela estrutura física e o contingente humano que, cada uma dessas empresas necessitaria para o atendimento. Essa pesada estrutura inviabilizaria financeiramente algumas empresas.

            A delegação do atendimento aos clientes/usuários, a empresas terceirizadas, permite uma otimização nos custos, em médio e longo prazo, e, ainda, que cada uma dessas empresas se dedique, prioritariamente, aos seus produtos e fortaleça os esforços de venda, ampliando a participação no mercado.

            Por outro lado, para as terceirizadas, a absorção dos serviços de atendimento, de uma quantidade maior de empresas, diminui seus custos, tecnicamente aumentam a produtividade, conseqüentemente, aumentando seu lucro.

            A princípio, uma boa estratégia, que se enquadra nas normas legais e nas técnicas administrativas recomendadas para a administração. A terceirização do atendimento, através centrais telefônicas, é uma das ferramentas utilizadas para proporcionar aumento na capacidade de atendimento das empresas. A terceirização alivia as empresas de uma pesada estrutura física e funcional, além de conseqüências trabalhistas.

            Tecnicamente uma relação comercial quase perfeita que proporciona redução de custos e aumento de lucros para as empresas. Entretanto, no meio dessa relação comercial está uma peça sensível: o consumidor.

            Questiona-se, nessa berlinda comercial, uma peça, que consideramos fundamental para o sucesso comercial e que se descaracteriza como tal: os consumidores finais, chamados de cliente.

            As polpudas campanhas de marketing, por sinal, de boa qualidade, patrocinadas por essas empresas, buscam divulgar seus produtos e criar a imagem ilusória ao consumidor de que será cliente. Nas inserções publicitárias informam a preocupação com os clientes, disponibilizam descontos e facilidades para a fidelização, preocupação com a satisfação dos produtos etc.. A realidade, porém, é bem outra.

            Nessa modalidade de gestão, me atrevo a contestar as consultorias especializadas em gestão, os mestres e executivos administrativos, e afirmo que não há a figura do cliente.

            Há, isto sim, a figura do usuário.

            Não é por acaso que as empresas que mais utilizam esse procedimento são campeãs, recordistas em reclamações junto aos órgãos de proteção do consumidor

            Em dados extraídos do site do PROCON/PR, as recordistas de reclamações são empresas que utilizam, invariavelmente, a sistemática de centrais de telemarketing para prestar atendimento a seus usuários, das áreas de telefonia, instituições financeiras e de serviços (inclusive água e luz).

            Os 20 assuntos com o maior número de registros em 2005, somente no PROCON/PR, somaram 49.989 atendimentos, ou seja, mais de 190 reclamações por dia.

            Dentre esses se destacam as empresas de telefonia com 36,3%, instituições financeiras com 18,8% e serviços com 9,30%, perfazendo o somatório de 64,4% desse total.

            As empresas de telefonia (fixa, celular e equipamentos) tiveram 18.125 registros, as instituições financeiras (bancos, cartões e financeiras) tiveram 9.384 registros e os serviços (água, luz e outros) tiveram 4.647 registros, totalizando 32.156 reclamações de usuários. Esses números são apenas dos registros no PROCON/PR.

            O mesmo problema acontece com as estatais de serviços públicos e com as agências reguladoras criadas pelo governo. O atendimento prestado ao consumidor pelos órgãos reguladores também causa insatisfação e, a insatisfação do consumidor é muito maior, pois sabemos, que muitas reclamações sequer são comunicadas.

            Quando uma empresa decide utilizar essa tática de gestão deve, criar, também, um controle imparcial dos resultados para reavaliação periódica do modelo de gestão.

            Na maioria das vezes, a pesquisa de resultados é efetuada pela própria empresa terceirizada, em relatórios periódicos, o que, no mínimo, pode incluir uma parcialidade na apresentação dos dados, já que há um beneficiamento direto pela terceirização de serviço. Os dados estatísticos de contatos, atendimento e satisfação, fornecidos pelas empresas terceirizadas podem não refletir a realidade.

            Quando o usuário tenta buscar uma solução para o seu problema, através das centrais de atendimento, enfrentam além de uma espera irritante, argumentos previstos em manuais e procedimentos padrões, que são insistentemente repetidos mesmos que contraponha outros argumentos. Os atendentes são treinados e orientados para desmobilizar o usuário. O resultado desse atendimento é simples. A insatisfação do consumidor. A tática empregada pelos “callcenter ou telemarketing” é a mesma: cansar o reclamante até que ele desista de seu objetivo. Quando em missão de venda, os telemarketing buscam: cansar o ouvinte até que venda o produto. Há necessidade de um acompanhamento de resultados por parte da empresa terceirizadora. Caso seja inviável a sua realização pela própria empresa, esta, deve escolher outra empresa especializada, para coletar dados que reflita o efeito da medida, de forma imparcial. Portanto, colega administrador, quando decidir terceirizar os serviços de atendimento aos seus clientes acompanhe os efeitos para que não se surpreenda com os resultados. Pode ter a certeza de que, se houver opção de escolha, o seu atual cliente, tratado como consumidor, procurará outra empresa que lhe preste melhor atendimento. As centrais de atendimento constam dos manuais de qualidade e são uma alternativa para atendimento massificado, porém, há que se trabalhar a sua operacionalização e a diretriz na sua conduta. Lembre-se, ainda, que o consumidor internaliza que está contatando a empresa quando tem de recorrer aos “callcenter ou telemarketing”. Não importa que seja uma central de atendimento terceirizada, desde que seus problemas sejam encaminhados para uma solução. Caso contrário, perdurará a insatisfação do cliente e ficará a imagem de que a empresa não atendeu às suas expectativas, muita embora tenha seguido à risca os manuais de qualidade.


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