Observa-se que cada vez se torna mais necessário, às organizações, criar produtos e serviços nos quais o consumidor perceba valor agregado, seja na forma de maior qualidade, diferenciação ou outras que visem atender plenamente suas expectativas.

As decisões estratégicas -  Hoje em dia, o “pensamento estratégico” está diretamente relacionado com as “idéias e objetivos” da empresa, centrado-se em dois tipos principais de decisões: a decisão de portfólio e a decisão de posicionamento.

            A decisão de portfólio deve estar direcionada para os produtos e serviços que a empresa colocará no mercado. Assim, na definição de seu mix, elegerá quais serão seus negócios, produtos e serviços, o que deverá ser avaliado em função de sua produtividade, competitividade e rentabilidade.

            Também complementamos registrando o caráter dinâmico relacionado ao conceito de decisão de portfólio, que pode orientar-se por três aspectos: o de permanência, o de incorporação (ou inclusão) e o de eliminação.

            Já a decisão de posicionamento trata das formas pelas quais se pode diferenciar dos concorrentes. Deve-se analisar criteriosamente todas as oportunidades (e ameaças!) em relação à infinidade de possíveis segmentações de mercado.

            Além disto, deve-se ter também a preocupação com a “imagem” que os consumidores fazem da empresa e de seus produtos. E ao se trabalhar esta questão, a empresa pode enfocar o design, a identidade, os símbolos, as mídias escritas e audiovisuais, as atmosferas e eventos específicos, entre outras formas de comunicação.

            Também devemos perceber que posicionamento não é o que podemos fazer com o produto, e sim o que se consegue “formar” na mente do comprador em potencial.

            Segundo Kotler, diferenciação é o ato de desenvolver um conjunto de diferenças significativas para distinguir a oferta da empresa sobre as ofertas de seus concorrentes. Uma empresa deve tentar identificar maneiras específicas e originais de forma a diferenciar seus produtos e obter vantagens competitivas, inclusive em seus processos de comunicação.

            Para assegurar o sucesso de um novo produto/lançamento, a criação de alternativas inovadoras e originais para comunicar-se com o consumidor deve acompanhar o próprio processo de desenvolvimento do produto, conforme defendem Churchill e Peter.

            Os profissionais de marketing das empresas precisam buscar uma comunicação que transpasse a desordem criada por todas as outras mensagens, e de maneira que seu público-alvo dedique sua atenção a ela e sinta-se atraído pelo conteúdo de sua mensagem.

            Para isto ocorrer, é preciso comunicar ao público-alvo – os receptores da mensagem – sobre como a empresa ou seus produtos e serviços podem lhe oferecer valor ou utilidade, concentrando-se em seus benefícios, e não apenas em suas características, para, logo a seguir, estimular seu desejo e sua ação de compra e consumo.