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Gestão de Marketing e Negócios
01 de
dezembro de 2004
O MARKETING E O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Por Leonardo Hoff dos Santos
O êxito ou o fracasso em marketing depende
em muito das reações dos consumidores expressas sob a forma de padrões de
compra, cabendo aos gestores procurar atender seus desejos em todos os aspectos,
encontrando as dimensões do comportamento e tornando as ofertas da empresa
compatíveis com as expectativas de seu público-alvo.
Para
isso, o mercado consumidor pode ser segmentado em função da idade, do sexo, da
classe social e de uma série de fatores relacionados às pessoas, inclusive
porque não é possível ajustar uma única oferta para todos.
É necessário introduzir variáveis específicas aos produtos, tais como gosto,
atitude, status, prestígio, função etc, itens que não são aceitos da mesma
forma por diferentes consumidores.
Através
do conhecimento mais preciso sobre o consumidor, é possível prever com maior
segurança seus padrões de comportamento de compra e de consumo.
O
comportamento do consumidor traduz-se na procura por bens e serviços aos quais
mantém uma relação, sobretudo com relação aos fatores culturais, que afetam
as expectativas individuais sobre determinados produtos ou serviços.
Estas
questões todas são importantes na análise do comportamento do consumidor,
pois deixa transparecer sua aceitação de estilos, sua resistência, seus
costumes e seus hábitos de compra.
Os hábitos
de vida dos consumidores relacionam-se com fatores tais como renda, atividade
profissional, estilo de moradia, formas de lazer, etc.
Por
exemplo, os consumidores apresentam padrões de consumo e hábitos de compra que
seguem linhas bastante nítidas nas categorias profissionais.
Assim,
a análise qualitativa permite identificar os padrões de comportamento – e não
quantidades! – sendo essencial para uma eficaz segmentação de mercado, e
este estudo é respaldado pelos conhecimentos em torno das ciências sociais:
psicologia, sociologia e antropologia.
A
psicologia estuda o comportamento humano (individual) a partir de três enfoques
principais: experimental, clínico e gestáltico.
No
Método Experimental procura-se explicar o comportamento individual em
termos de urna série de ações destinadas a satisfazer desejos e necessidades
humanas, visto que os consumidores não apresentarão as mesmas reações
mediante um apelo promocional (por exemplo), pois não apresentam as mesmas
motivações (força interna que conduz a uma ação individual, e podem ser
primárias/fundamentais ou secundárias/adquiridas através da aprendizagem).
No Método
Clinico procura-se explicar que uma série de desejos e necessidades humanas
reprimidas afetam ou influenciam seu comportamento. Isto explica porque alguns
consumidores são incapazes de esclarecer a razão pelo qual compram
determinados bens ou serviços.
No Método
Gestáltico ressalta-se que as pessoas são influenciadas pelo ambiente e que
motivação e comportamento individuais são inerentes ao meio em que vivem (o
comportamento humano pode basear-se no comportamento do seu grupo de referência,
na sua imagem pessoal ou na imagem que tem do produto que está adquirindo).
Mais
especificamente, a psicologia social diz respeito ao comportamento individual
influenciado por grupos de referência, citados a seguir:
-
Grupo de hábitos predeterminados: A lealdade a certos produtos é ditada pelos
padrões de compra;
-
Grupo de hábitos de compras racionais: A compra é baseada em atitudes
racionais;
-
Grupos de hábitos de compra que realçam a importância do preço: Toma decisões
com base em comparações econômicas e nos preços (alto, buscando
exclusividade, e baixo, buscando economia);
-
Grupos de hábitos de compra impulsivos: As decisões têm como base a aparência
do produto, sem importar seu preço ou marca;
-
Grupos com hábitos de compras emocionais: Busca-se aliar a compatibilidade
entre a imagem do produto e a imagem pessoal;
-
Grupos de hábitos instáveis: Alteram suas preferências com facilidade.
Mas as
pesquisas psicológicas também demonstram que indivíduos pertencentes a um
mesmo grupo nem sempre procuram encontrar em um produto características idênticas.
Sua
busca ocorre em função dos apelos psicológicos que cada produto representa
para um determinado consumidor especificamente, tais como poder, prestígio,
maturidade, status, segurança etc, o que normalmente tem um significado
distinto para cada um.
A
sociologia considera o comportamento de grupos, e a antropologia estuda o homem,
suas origens e seus padrões de cultura.
Dessa
forma, os fatores sociais nos dão generalizações sobre a natureza humana,
interação social, cultura e organização dos grupos, entre outras, o que
demonstra a importância das interações grupais – e seu reflexo! – no
comportamento do consumidor.
Além de todos estes fatores, no momento da compra o consumidor também confronta-se com uma série de escolhas/decisões, tais como quanto gastar versus quanto poupar, que produtos e/ou serviços adquirir, quais fontes de compras devem ser consideradas, que condições de compra serão mais convenientes etc, as quais deixaremos para abordar num artigo futuro.
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