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Gestão de Marketing e Negócios
16 de
julho de 2004
O
plano estratégico de marketing
Por Leonardo Hoff dos Santos
O Plano
Estratégico de Marketing (PEM) - um plano de marketing com abordagem estratégica
- é o instrumento central para dirigir e coordenar os esforços de marketing,
bastante indicado para empresas que desejam melhorar sua efetividade mercadológica,
auxiliando-as a criar e implementar seus programas com consistência.
Sua utilidade é bastante perceptível nos processos em que se busca
potencializar os resultados em função dos esforços de marketing, e
caracteriza-se não apenas pela ênfase no marketing tático, mas também no
marketing estratégico (com objetivo mercadológico ampliado), sobretudo porque
enfatiza as orientações estratégicas globais estabelecidas pela empresa.
Como uma ferramenta de gestão, auxilia a planejar e decidir a respeito do
futuro das ações e atividades da empresa, considerando seu passado e sua situação
atual em relação ao mercado, aos clientes e à concorrência; identificando-se
os riscos e propondo ações para enfrentá-los; identificando seus pontos
fortes e fracos em relação à concorrência e ao ambiente de negócio em que
atua; conhecendo seu mercado e definindo estratégias de marketing para seus
produtos e serviços; analisando o desempenho financeiro do empreendimento,
avaliando investimentos, o retorno sobre o capital investido, bem como prevendo
os resultados e estimando os custos das ações estratégicas.
Assim, o PEM pode ser utilizado
para um produto novo, para um produto já existente, para um mercado já
estabelecido ou em desenvolvimento, múltiplo ou específico, mas,
principalmente, é indicado para empreendimentos que não têm suas bases estratégicas
estabelecidas de forma clara ou, ainda, que carecem de uma visão sistêmica do
negócio.
Além disto, como um instrumento formal de planejamento, o PEM disciplina a
organização das idéias, fatos e conclusões em uma estrutura lógica e de
maneira que possa ser seguida pelo pessoal responsável por seu desenvolvimento,
favorecendo o processo de sinergia necessário ao alcance dos objetivos de
mercado.
Enfim, um PEM é um poderoso guia
que tem o propósito de nortear as ações de marketing, e sua formulação
escrita é essencial para assegurar o tratamento sistemático de todos os
aspectos mercadológicos relevantes para o negócio. Deve ser gerado a partir do
refinamento das idéias, tornando-as claras, compreendendo-se as variáveis
cruciais para o sucesso (e fracasso) do negócio, enfocando o exame de questões
e atividades importantes, o que resultará no “modelo” daquilo que queremos
que aconteça.
A estrutura de um Plano Estratégico
de Marketing pode diferenciar-se de acordo com seus objetivos, tipos de
segmentos de negócio ou interesses de seu(s) coordenador(es). Assim, dentre as
diversas possibilidades, a Advantage Consultoria formatou um modelo que
possibilita sua adaptação para um universo de realidades distintas, a partir
da seguinte estrutura:
1.
Bases Estratégicas da Empresa
2.
Sistema de Inteligência Mercadológica
3.
Análise de Oportunidades e Questões (SWOT)
4.
Metas e Objetivos de Marketing
5.
Políticas e Posicionamento
6.
Composto de Marketing (4 P's)
7.
Programas de Ação
8.
Demonstração de Resultado Projetado
9.
Controles de Marketing e Planos de Contingência
E embora elaborar um PEM não seja uma tarefa simples, seus propósitos e benefícios
que pode trazer para a empresa são justificativas suficientes para sua
implementação.
Desejamos
a todos, muito sucesso!
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