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GESTÃO
DE MARKETING E NEGÓCIOS
16 / novembro / 2005
PESQUISA
DE SATISFAÇÃO DOS CLIENTES
Por Antônio Inácio Ribeiro
Colunista-titular do Portal Brasil e Diretor da Odontex, www.odontex.com.br
As
diferentes maneiras de perceber produtos e serviços levaram os estudiosos do
marketing a segmentar mercados em forma de especialização, buscando atender de
maneira quase individual os clientes (one to one), em suas necessidades, preferências
e desejos. Essa é a maneira mais segura de mantê-los e fidelizá-los. Para se
chegar mais perto desta modernidade, é necessário que se conheça melhor e com
dados mais concretos o que pensam os clientes a respeito dos serviços que se
está praticando. Neste sentido e para, a partir disso, se pretender a conquista
de novos clientes, é proposto um modelo de pesquisa de avaliação, com adição
de uma pergunta milagrosa.
INTRODUÇÃO
Sócrates, na Grécia Antiga, foi um dos maiores sábios que a humanidade já
teve. Não deixou nada escrito, mas conversava sem parar. Era um ótimo papo. Todo mundo queria ouvi-lo. Acontece que ele ficava mais tempo perguntando (e
ouvindo) do que falando. Ensinava com perguntas. E descobriu que o mais
importante não é saber, é perguntar. Este conceito milenar pode bem servir de
base para uma filosofia de marketing que deveria nortear todo profissional
liberal dos dias de hoje, na medida em que o desejo e a satisfação dos
clientes tornou-se mais importante do que o tipo de serviço que temos a
oferecer. Esta parece ser, como veremos, a melhor modalidade e o caminho mais
certo para se conquistar o sucesso profissional, tão almejado nos competitivos
dias atuais. Por silogismo, o que é verdadeiro para o sucesso das organizações
é verdadeiro para o sucesso individual, o qual, em singular medida, é o
coletivo expresso individualmente, conforme o defendido por Heller (1991). Dessa
forma, num mundo dominado pelo marketing das corporações e nações, os
profissionais liberais não poderiam prescindir da ferramenta marketing, como
parte integrante de suas ações para manutenção dos atuais e conquista de
novos clientes, já que, pela competitividade do nosso tempo, estamos sujeitos a
constantes perdas de clientes para os novos que adentram ao mercado, ávidos por
trabalho. O marketing real, de carne e osso, porém, pouco tem a ver com as
regras e os preceitos da teoria. No negócio do dia a dia de vender bens e serviços,
os que conseguem manter o crescimento nos bons e maus tempos reescrevem sem
cessar, em vez de seguir o livro de regras. Isso é tanto mais verdade nas
pequenas estruturas, como são os escritórios e consultórios dos profissionais
liberais, onde seus titulares ou componentes têm pouco conhecimento acerca dos
preceitos e axiomas do marketing, o que não os desobriga de sua aplicação,
sob pena de ver perdidos anos de dedicação e aplicação à sua profissão.
Existe
um grande número de fontes de informação, tanto públicas como privadas,
sobre mercados, às quais se poderá recorrer, na primeira etapa, para
selecionar mercados potenciais mais adequados e preparar as etapas seguintes,
mediante pesquisa, prospecção e planos de marketing. Num convívio direto com
os profissionais liberais, constata-se facilmente que este não é o caminho
trilhado pela maioria dos que se iniciam em qualquer destas profissões, o que
leva muitas carreiras a terem dificuldades na obtenção do desejado sucesso, já
pelo errado início. A maioria escolhe ponto e modalidade de trabalho por
conveniência sua, inversamente ao que acontece com as empresas, que, antes de
se estabelecerem, procedem a pesquisas e buscas de dados, que serão
fundamentais ao seu sucesso vindouro.
De
acordo com Kotler (1995), o papa do marketing de todos os tempos, o sistema de
informações de marketing é constituído de pessoas, equipamentos e
procedimentos que reúnem, selecionam, avaliam e distribuem informações necessárias,
atuais e precisas para que profissionais de marketing possam tomar suas decisões.
O mesmo Kotler (2000), em seu outro livro, Administração de Marketing,
conceitua que pesquisa de marketing corresponde à elaboração, à coleta e à
edição de relatórios sistemáticos de dados e descobertas relevantes sobre
uma situação específica de marketing.
O
que para o leigo pode parecer complexo é básico na realização de quem quer
empreender carreira, em qualquer atividade que envolva atendimento ao público.
Não se pode decidir nada em termos profissionais sem um conhecimento do mercado
a que pretendemos nos dedicar, sem recorrer a informações que nos orientem com
segurança acerca do que vamos encontrar. E, se estes dados não estiverem
disponíveis, como na maioria dos casos não estão, de forma publicada, devem
ser buscados através de pesquisas de marketing, as quais devem ser atualizadas
periodicamente, para eventuais correções de direção.
Que
bem podem ser, de maneira evolutiva, a busca por outras regiões ou áreas de
atuação, em forma de uma nova especialidade, o que corresponderia a uma
segmentação de mercado. No caso de não as realizarmos, o que para os
praticantes podem ser oportunidades, para os desinformados pode se constituir em
ameaças, que levam muitos à perda de clientela, arduamente conquistada ou
ainda a não constituição desta, o que fica claro no Marketing de Ação de
Godri (1990), que conceitua: “pesquisa de marketing é a atividade de
planejamento e coleta de informações, para análise das oportunidades e ameaças
do mercado”.
Saber o que seus clientes querem é vital, e é preciso descobrir isso mais depressa e com mais clareza do que a concorrência. Pensamentos como esse alimentam as inovações em todos os aspectos do seu negócio, e são as raízes de todo o crescimento e sucesso de um empreendimento. Para que nos convençamos disso, é importante refletir sobre o afirmado por Bordin (2004): pesquisas feitas nos EUA comprovam que custa ao menos cinco vezes mais conquistar um novo cliente do que manter o atual. A primeira regra para se relacionar com o seu cliente é saber quem ele é, o que busca e se ficou satisfeito com o serviço que lhe foi prestado. Parece óbvio, mas não é o que vemos na prática. Como se constata na quase totalidade dos autores, a pesquisa de marketing é algo básico, dinâmico e indispensável, na busca da satisfação dos clientes, tida hoje como única maneira de fidelizá-los. Por isso, essa proposta, que longe de ser algo teórico ou conceitual, é antes de tudo um modelo prático e pronto de avaliação, que, como detalhe motivador, adiciona uma idéia simples, de, a partir da pesquisa, obter-se indicações de novos clientes. Esse é o maior desejo de dez entre dez dos participantes do mercado dos serviços profissionais nos dias de hoje.
MÉTODO
Os executivos de
marketing radical usam as pesquisas de maneira diferente dos
profissionais de marketing tradicional. Os radicais vão diretamente aos seus
consumidores em busca de idéias, e, quando querem testar essas idéias,
perguntam a eles. Este é nosso posturamento e, dentro deste procedimento,
iremos desenvolver e propor nossa pesquisa de avaliação e obtenção de novos
clientes. Pelas peculiaridades de mercado dos profissionais liberais, no que diz
respeito ao marketing de serviços, este é um meio simples e viável de aplicação
desta modalidade em forma de pesquisa a clientes.
Hoje,
o marketing não é uma função; é uma forma de fazer negócios. O marketing
não
é uma nova campanha de publicidade ou a promoção deste mês. Tem que ser uma
atividade difundida, parte do trabalho de todos. Sua tarefa não é enganar o
cliente, nem falsificar a sua imagem. É integrar o cliente à elaboração do
serviço e desenvolver um processo sistemático de interação. O marketing de
relacionamento é o caminho do futuro no marketing de serviços e fará a
diferença entre os que serão bem sucedidos e os que, breve, terão
dificuldades para tocar seus negócios. Sendo esta a maneira que uma carreira
deve ser considerada, no tocante à realização profissional, o que não
inviabiliza a realização pessoal, que muitas vezes dá prazer, sem
necessariamente apresentar resultados.
Considerando
os escritórios e consultórios como micro ou pequenas empresas, alguns
requisitos são fundamentais à competitividade que caracteriza o momento
presente. De acordo com Ribeiro, J.C. (1998), para fazer pesquisa é indispensável
o computador. Hoje, é impensável uma empresa que não possua um computador. O
que se vê é que eles servem muitas vezes apenas como um símbolo de
modernidade. Sabedores de que alguns poderão usar este modelo de pesquisa que
iremos propor, como algo para alavancar suas carreiras e, a partir daí,
chegarem à conscientização da necessidade de um computador, tratamos de
apresentá-la de uma forma pronta, que permita sua aplicação, ainda que o
computador não esteja presente. Existem vários métodos de pesquisa. Dentre
eles, um dos mais usados é o método de questionário, que envolve a consulta
direta, através de entrevistas, que podem ser:
• Pessoal: o entrevistador formula uma série de perguntas diretamente ao entrevistado.
• Telefônica: é mais econômica e rápida.
• Correio: permite uma cobertura territorial ampla, proposições estas feitas
por Simões, em 1975, e que, por este motivo, nos permite acrescentar uma quarta
alternativa, qual seja:
• Internet: todas as vantagens anteriores são potencializadas, com a motivação
extra de permitirem sua aplicação em um espectro maior e quase sem custos.
Na
maioria dos levantamentos, não são pesquisados todos os integrantes da população
considerada. Antes, seleciona-se, mediante procedimentos estatísticos, uma
amostra significativa de todo o universo. As conclusões obtidas desta amostra são
então projetadas para a totalidade. Isso nos permite tirar conclusões, a
partir da parte de sua clientela que se sujeitou a responder o questionário que
iremos propor, sendo que o ideal seria sua continuidade de aplicação como
forma de acompanhamento. A motivação para o uso continuado de sua formulação
é a possibilidade de o mesmo continuar lhe apresentando novos clientes. A fórmula
mais adequada, específica e apropriada é com um questionário totalmente
voltado a informações no tocante ao exercício profissional, em que perguntas
bem formuladas podem oferecer respostas que serão verdadeiros indicadores.
É
importante, de quando em quando, fazermos uma auto avaliação e, se possível,
termos também uma avaliação de como anda nossa imagem perante os nossos
clientes. É bom incluir entre as perguntas, como é, na opinião deles, o
atendimento que é prestado pela sua equipe. Com estas perguntas, pode-se saber como
está nosso conceito perante os clientes. Assim pensando, incluímos o modelo de
pesquisa que segue, em nosso vigésimo primeiro livro: Marketing para o
Profissional Liberal, que, como complementação, recebeu uma última e
motivadora pergunta, que por si só dá toda uma nova razão para a aplicação
do questionário, ainda que, em termos de pesquisa pura, a mesma não seja prática
usual das pesquisas levadas a cabo pelas empresas de pesquisa de opinião. Por
atuarmos em um mercado em que as atividades de marketing não são um fim e sim
um meio, nos permitimos esta inovação.
A PROPRIEDADE INTELECTUAL É DO
COLUNISTA
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