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01 de
abril de 2006
A MAQUIAGEM DA
QUALIDADE
Por Antonio Carlos
Evangelista Ribeiro
Colunista-Titular do Portal Brasil
Em
nosso cenário econômico observa-se que, a cada dia, cresce o número de
empresas que optam por terceirizar os serviços de atendimento aos seus
clientes.
Não
há como ignorar essa tendência no mercado, especialmente, quando o público-alvo
das empresas é o varejo. Além das estatais de serviços públicos, água e
luz, onde não há opções de escolha, as demais empresas, incluindo-se as
concessionárias terceirizadas de serviços públicos adotam essa modalidade de
atendimento.
As
mega empresas, principalmente as multinacionais e as formadas através de “joint
venture”, assim como as empresas e concessionárias de serviços públicos
utilizam prioritariamente os serviços terceirizados de “telemarketing” por
intermédio de “callcenter” para venda de seus produtos e, conseqüentemente
no relacionamento com os seus clientes.
Essa
postura administrativa, a terceirização do atendimento, se justifica pelo
grande volume de usuários envolvidos, pela estrutura física e o contingente
humano que, cada uma dessas empresas necessitaria para o atendimento. Essa
pesada estrutura inviabilizaria financeiramente algumas empresas.
A
delegação do atendimento aos clientes/usuários, a empresas terceirizadas,
permite uma otimização nos custos, em médio e longo prazo, e, ainda, que cada
uma dessas empresas se dedique, prioritariamente, aos seus produtos e fortaleça
os esforços de venda, ampliando a participação no mercado.
Por
outro lado, para as terceirizadas, a absorção dos serviços de atendimento, de
uma quantidade maior de empresas, diminui seus custos, tecnicamente aumentam a
produtividade, conseqüentemente, aumentando seu lucro.
A
princípio, uma boa estratégia, que se enquadra nas normas legais e nas técnicas
administrativas recomendadas para a administração. A terceirização do
atendimento, através centrais telefônicas, é uma das ferramentas utilizadas
para proporcionar aumento na capacidade de atendimento das empresas. A
terceirização alivia as empresas de uma pesada estrutura física e funcional,
além de conseqüências trabalhistas.
Tecnicamente
uma relação comercial quase perfeita que proporciona redução de custos e
aumento de lucros para as empresas. Entretanto, no meio dessa relação
comercial está uma peça sensível: o consumidor.
Questiona-se,
nessa berlinda comercial, uma peça, que consideramos fundamental para o sucesso
comercial e que se descaracteriza como tal: os consumidores finais, chamados de
cliente.
As
polpudas campanhas de marketing, por sinal, de boa qualidade, patrocinadas por
essas empresas, buscam divulgar seus produtos e criar a imagem ilusória ao
consumidor de que será cliente. Nas inserções publicitárias informam a
preocupação com os clientes, disponibilizam descontos e facilidades para a
fidelização, preocupação com a satisfação dos produtos etc.. A realidade,
porém, é bem outra.
Nessa
modalidade de gestão, me atrevo a contestar as consultorias especializadas em
gestão, os mestres e executivos administrativos, e afirmo que não há a figura
do cliente.
Há,
isto sim, a figura do usuário.
Não
é por acaso que as empresas que mais utilizam esse procedimento são campeãs,
recordistas em reclamações junto aos órgãos de proteção do consumidor
Em
dados extraídos do site do PROCON/PR, as recordistas de reclamações são
empresas que utilizam, invariavelmente, a sistemática de centrais de
telemarketing para prestar atendimento a seus usuários, das áreas de
telefonia, instituições financeiras e de serviços (inclusive água e luz).
Os 20 assuntos com o maior
número de registros em 2005, somente no PROCON/PR, somaram 49.989
atendimentos, ou seja, mais de 190 reclamações por dia.
Dentre esses se
destacam as empresas de telefonia com 36,3%, instituições financeiras com
18,8% e serviços com 9,30%, perfazendo o somatório de 64,4% desse total.
As
empresas de telefonia (fixa, celular e equipamentos) tiveram 18.125 registros,
as instituições financeiras (bancos, cartões e financeiras) tiveram 9.384
registros e os serviços (água, luz e outros) tiveram 4.647 registros,
totalizando 32.156 reclamações de usuários. Esses números são apenas dos
registros no PROCON/PR.
O mesmo problema acontece
com as estatais de serviços públicos e com as agências reguladoras criadas
pelo governo. O atendimento prestado ao consumidor pelos órgãos reguladores
também causa insatisfação e, a
insatisfação do consumidor é muito maior, pois sabemos, que muitas reclamações
sequer são comunicadas.
Quando
uma empresa decide utilizar essa tática de gestão deve, criar, também, um
controle imparcial dos resultados para reavaliação periódica do modelo de
gestão.
Na
maioria das vezes, a pesquisa de resultados é efetuada pela própria empresa
terceirizada, em relatórios periódicos, o que, no mínimo, pode incluir uma
parcialidade na apresentação dos dados, já que há um beneficiamento direto
pela terceirização de serviço. Os dados estatísticos de contatos,
atendimento e satisfação, fornecidos pelas empresas terceirizadas podem não
refletir a realidade.
Quando o
usuário tenta buscar uma solução para o seu problema, através das centrais
de atendimento, enfrentam além de uma espera irritante, argumentos previstos em
manuais e procedimentos padrões, que são insistentemente repetidos mesmos que
contraponha outros argumentos. Os atendentes são treinados e orientados para
desmobilizar o usuário. O
resultado desse atendimento é simples. A insatisfação do consumidor. A tática empregada pelos “callcenter ou telemarketing” é a mesma: cansar o
reclamante até que ele desista de seu objetivo. Quando em missão de venda, os
telemarketing buscam: cansar o ouvinte até que venda o produto.
MATÉRIA AUTORIZADA
EXPRESSAMENTE PELO SEU AUTOR
OS DIREITOS AUTORAIS DESSE TEXTO ESTÃO RESERVADOS AO SEU AUTOR
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