Consulta gratuita no aniversário como um marketing de retorno aos pacientes

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GESTÃO DE MARKETING E NEGÓCIOS
01 de dezembro de 2006

CONSULTA GRATUITA NO ANIVERSÁRIO COMO UM MARKETING DE RETORNO AOS PACIENTES
Por Antônio Inácio Ribeiro
Colunista-titular do Portal Brasil e Diretor da Odontex, www.odontex.com.br

SUMÁRIO
A utilização simples de uma consulta gratuita pelo aniversário dos pacientes e a oferta de uma profilaxia com desconto, o traz periodicamente e evita sua perda por ausência prolongada, aumentando sua satisfação e melhorando o resultado para a clínica, por conta de aproveitamento de horários ociosos e meses de menor movimento.

INTRODUÇÃO
Depoimentos colhidos nos consultórios, ao longo de 15 anos da carreira do autor, como vendedor de livros odontológicos, e recebidos durante outros 15 anos como representante e fabricante de implantes dentários, dão conta que boa parcela dos Cirurgiões Dentistas, que para um bom marketing da profissão, poderiam preferir serem chamados de Odontólogos, imaginam que a maioria dos pacientes é relapsa e só vem aos consultórios quando a dor for extrema ou quando a estética estiver visivelmente comprometida.

Nove entre dez profissionais da área reclamam que os pacientes somem, principalmente nos períodos em que o fator econômico se coloca como o limitador para dispêndio com essas necessidades, que estes não consideram essenciais. Isto porque, no entender deles, a cultura latina, durante bom período da existência do ser humano, não considera a saúde bucal como item de prioridade entre suas necessidades, tais como comer, vestir, morar e se locomover, ainda que como primeira delas, esteja o comer, que envolve diretamente o sistema mastigatório.

Esta situação tem feito com que os clientes, em grande número, desapareçam dos consultórios, levando estes a terem grandes ou muitos períodos de ociosidade, que alguns julgam estar relacionado ao grande número de novos profissionais adentrando ao mercado, gerando perda de clientela, omitindo o outro aspecto importante a considerar na análise deste problema, que pode ser igualmente considerada motivo de sua ausência: a falta de uma ação motivacional para trazer e manter os clientes motivados ao tratamento dentário.

È sabido que custa cinco vezes mais a conquista de um cliente novo se compararmos ao custo de manutenção de um cliente antigo. O ideal seria um contrato de manutenção, como fazem as empresas organizadas de assistência técnica, que desse um caráter de compromisso, ao ato simples de retornar em manutenção aos consultórios dentários. Isto porque os clientes fiéis e satisfeitos indicam novos clientes, sempre e os relapsos e com problemas, costumam falar mal do profissional, constituindo-se na anti-propaganda deste. Na ausência deste contrato, outras medidas devem ser pensadas e propostas.

Estando cada vez mais difícil e caro conquistar novos clientes, o interessante seria um estímulo à consciência de satisfação e ao hábito de indicar, o que poderia ser avaliado e motivado pela adoção de pesquisas de satisfação aos pacientes, especialmente no período final de tratamento. Por conta destas ações se constata a satisfação dos antigos clientes e se estimula nestes a indicação de novos, que é sua mais econômica e melhor forma de conquista.

Uma boa clientela só se obtém e mantém com uma boa qualidade de serviços prestados, além de um bom marketing de relacionamento, como sustentação. O bom serviço é de domínio dos bons profissionais e as ações de marketing devem ser razão de estudos por parte destes. Não há necessidade de muitas, nem de grandes ações. São oportunas poucas e boas, na sua criatividade e execução. O que não pode acontecer é se passarem anos sem que os Odontólogos desenvolvam uma ação específica de marketing ou que estas só sejam implementadas nos momentos de crise aguda de mercado, sob pena de nestas situações não apresentarem os resultados desejados.

MÉTODO
Inquestionavelmente um dos segredos para o sucesso deste empreendimento que aqui será proposto, está no bem montar e utilizar um banco de dados sobre pacientes da clínica, para envio de e-mails, cartas ou cartões de aniversário. Para seu completo aproveitamento é importante a adoção simples de um programa de mala direta e outro de agendamento de pacientes para contatos telefônicos complementares.

Se totalmente implementado por computador, o programa se incumbirá, depois de adequadamente alimentado, de enviar e-mails, imprimir cartas que podem ser impressas em papel próprio para envio sem envelope ou para serem colocadas nestes, bem como impressão de etiquetas para cartões aos aniversariantes, que por economia também podem ou não prescindir dos envelopes.

Tanto para as mensagens passadas por e-mail, como as enviadas por cartas ou cartões próprios, o conteúdo deverá obedecer a algumas regras básicas de comunicação. O seguimento destas é importante para que não se perca, na execução, a chance de obter bons resultados na aplicação desta oportuna idéia.

A primeira delas dá conta de que a mensagem, para ser bem recebida, deve prioritariamente abordar tema de interesse de quem a irá receber. Assim sendo, se deverá dar total ênfase às vantagens que o paciente terá entrando no programa de manutenção que se inicia com a consulta gratuita de manutenção. A segunda define a linguagem a ser utilizada, sempre leiga, clara e objetiva. Clara no tocante à importância dos resultados pretendidos e objetiva, no meio de obtê-los.

Não há necessidade de ser o envio feito no dia do aniversário ou no anterior a este para o caso de ser pelo correio postal, mas é recomendado que não seja com mais de uma semana de diferença, sempre que possível, antes. Para isto é aconselhável que a atendente encarregada adote um dia fixo da semana ou uma hora definida do dia para executá-lo. Para tanto se deve levar em consideração qual o dia mais calmo da atendente, por conta de compromissos decorrentes da agenda do profissional ou pela ausência deste, em caráter habitual.

Cartões sociais, quer eletrônicos como impressos, como os de aniversário são o caminho mais indicado para tocar forte a parte mais sensível do ser humano: o emocional. Antes muito utilizados, agora quase em desuso, tem o positivo de surpreenderem, visto que poucos se dedicam ao envio e pouco se os recebe. Este é um dos principais motivos para sua adoção: não mais estão sendo utilizados como antes, quando bancos, fornecedores, boas empresas e familiares, os enviavam em grande quantidade.

O segundo aspecto de sua intenção, que é o objetivo deste artigo, é a disponibilização de uma mini consulta grátis, onde uma avaliação do estado atual do paciente, como presente de aniversário. Funcionaria como a revisão grátis que as concessionárias de automóveis oferecem como parte da garantia. Esta intenção ou oferecimento poderá, ou não, fazer parte do cartão, na dependência do procedimento conseqüente a ser adotado.

Como complemento e parte fundamental desta proposta, um telefonema no dia do aniversário ou na sexta anterior, caso este ocorra no fim de semana, para confirmar a chegada do cartão ou e-mail, renovando os votos. Neste contato a atendente irá disponibilizar a mini consulta a título de presente de aniversário, justificando sua importância para a boa manutenção da saúde bucal do paciente. Bem treinada, esta poderá comentar que nesta, está a oportunidade para realização de uma profilaxia, para melhorar a aparência e o frescor bucal, que em virtude do aniversário, será bonificada com 50% de desconto, mencionando que se for só a consulta, esta terá a duração de 15 minutos e que se incluir a profilaxia, se estenderá para 30 minutos.

Para confirmação será perguntado ao cliente se prefere que reserve 15 ou 30 minutos e marcar o horário, dentro das disponibilidades do profissional e possibilidades do paciente. Deverá a atendente ao oferecer os horários disponíveis, obedecer a uma combinação prévia com o profissional, no tocante aos períodos que podem ser disponibilizados para estes procedimentos em forma de consulta de aniversário, levando em conta os horários que costumeiramente ficam em aberto na agenda, por não serem os preferidos pelos pacientes, como os inícios de período, por exemplo.

Para agendamento de pequenos tratamentos, sem a características dos habituais com urgências decorrentes de dor ou comprometimento estético, poderão ser estes previamente programados para períodos do ano em que o profissional não tiver sobrecarga, aproveitando assim para diminuir ociosidades como as normais de janeiro, fevereiro e outras eventuais, como por exemplo as que costumam acontecer em julho. Neste pode residir outro benefício importante desta proposição.

Nesta consulta de manutenção se irão avaliar os serviços anteriormente realizados e procurar identificar eventuais problemas surgidos depois do tratamento, apresentando-se um relato do que é urgente ser executado e o que pode ser postergado, apresentando-se seus inconvenientes e riscos. Na identificação das patologias, com diagnóstico em momento certo para tratamento, reside o oportunismo do programa de prevenção proposto e decorrente da visita periódica nas datas próximas ao aniversário do paciente.

Como boa parcela dos que aderirem ao programa, demonstrarão satisfação com sua saúde bucal, assim convenientemente acompanhada, este é o momento ideal para aplicação de uma pesquisa de satisfação que com uma pergunta inteligente ao final poderá gerar indicações de novos clientes.

Se oportuno e estratégico, estas consultas com pacientes satisfeitos podem ser agendadas em períodos imediatamente anteriores a de pacientes em consulta inicial ou de planejamento, de forma que os antigos estimulem os novos ao tratamento e dêem testemunho acerca do profissional, nos minutos em que estes se encontrarem na ante-sala (denominação ideal para a inadequada sala de espera, por ser esta exatamente o que o cliente não quer).

Como incentivo para a atendente para que esta incorpore o programa de manutenção aos pacientes como sendo uma de suas atribuições prediletas, seria interessante incluí-la como beneficiária efetiva de alguma das atividades desta consulta, como por exemplo o valor cobrado pelas radiografias realizadas nesta. Este procedimento poderá motivar a atendente a fazer um curso de técnico em higiene dental e assim se qualificar para outras atividades que poderão se incluir como desdobramento do programa.

Nos casos em que se dispuser de técnica em higiene dental, esta poderá ofertar um programa de higiene bucal, que para não interferir no andamento das demais consultas, poderá acontecer em local e horários separados do atendimento normal, em um local que poderia ser denominado de escovódromo, adequado para este fim. Este procedimento poderá se constituir em diferencial de atendimento e fator de sucesso para motivação aos pacientes participantes do programa.

Em complemento aos objetivos diretos do programa de manutenção preventiva à saúde bucal, aproveitando-se da tranqüilidade e ausência de estresse nestas consultas, poderão ser observados outros problemas e indicados outros profissionais correlatos, sempre que for o caso, como por exemplo, fonoaudiólogo para melhora das condições fonéticas, cirurgião plástico para otimização estética, otorrinolaringologista para casos pertinentes, outros médicos das demais áreas e esteticistas para complementar resultados com atenção para a beleza da face, dentre outros. Estas ações se revestem em bom marketing, na medida em que estimulam recíproca de indicações.

Considerando que em Odontologia a maioria pouco faz em forma de ações específicas de marketing, iniciativas como estas causarão surpresa nos colegas e profissionais de outras áreas, sendo vistas como diferencial e qualificação de quem as realiza. Acompanhamento específico realizado ao longo da última década, em iniciativas similares executadas na Implantodontia, promoveram o sucesso de muitos profissionais, que por praticarem um marketing pessoal e profissional, se diferenciaram e conquistaram prestígio e pacientes.

Como elemento motivador, poderá ser atribuída uma nota de zero a dez para a conservação da saúde bucal, ou instituída um “Cartão de Saúde Bucal”, onde se destaque o zelo do paciente como preponderante ao seu sucesso no programa. Outra hipótese pode bem ser a instituição de um “Diploma de Bom Paciente”. Estas iniciativas terão efeito estimulador do programa e serão coadjuvantes na obtenção da consciência do paciente, quanto a importância da manutenção de sua saúde bucal.

RESULTADOS
Na medida em que o programa for convenientemente implementado e sua adoção aceita pelos pacientes, com um gerenciamento adequado por uma atendente ou técnica de higiene dental, além da necessária supervisão pelo Odontólogo, os resultados da clínica odontológica terão acréscimos significativos, tanto nos seus aspectos qualitativos como quantitativos.

A identificação de problemas antes que suas nefastas conseqüências o comprometam, pondo em risco tratamento e profissional, impedirá que os pacientes retornem somente com gravidade nos seus problemas e arriscando a sua satisfação, que como hábito faz indicar o seu Odontólogo a parentes, amigos e vizinhos.

Com a adoção deste sistema, diminuirão a ociosidade e as horas paradas, que para efeito de resultado financeiro, otimizarão. Seu sucesso será certamente a conquista de um diferencial em relação aos demais atuantes no mercado, sendo este um dos axiomas do marketing para a conquista da fidelização dos pacientes.

A maior e melhor utilização dos períodos melhora e facilita a cobertura dos custos fixos, hoje cada vez mais altos, permitindo que se atinja o ponto de equilíbrio, momento em que as receitas superam as despesas e como tal se obtenha sempre melhores resultados.

DISCUSSÃO
A Odontologia teve uma evolução tecnológica que levou sua prática para próximo da perfeição, mas que no seu exercício sem ações de marketing e conseqüente falta de pacientes, podem por tudo a perder, por desrespeito a um princípio básico em qualquer atividade: a promoção.

Na falta destas há um conseqüente comprometimento do outro “p” dos axiomas do marketing, o preço, que nos momentos de crise são jogados para baixo, sempre comprometendo o resultado, desnecessariamente.

CONCLUSÕES
Estas questões não odontológicas do exercício profissional precisariam sem melhor estudadas em livros e cursos, além de mais debatidas em congressos da classe.

O compartilhamento dos problemas de manutenção, com atendentes, técnicas em higiene e pacientes, melhora o resultado da clínica como um todo, inclusive no seu aspecto financeiro, com vantagens para todas as partes envolvidas.

Não são necessárias ações complexas e planos mirabolantes, para solucionar problemas de pequenas estruturas como os consultórios, desde que percebidos e tratados no tempo certo.

Profissionais planejados e clínicas bem organizadas permitem uma saúde financeira melhor e mais qualidade de vida para si e para seus pacientes.

Ações do tipo ovo de Colombo, mudam completamente o resultado. Idéias simples e bem aplicadas resolvem o que muitas vezes grandes programas não conseguem detectar.

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