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GESTÃO
DE MARKETING E NEGÓCIOS
16 / MARÇO / 2007
COMO EVITAR PERDER ANTIGOS E
CONQUISTAR NOVOS CLIENTES
Por Antônio Inácio Ribeiro
Colunista-titular do Portal Brasil e Diretor da Odontex, www.odontex.com.br
Em tempos não muito distantes, fazia-se do aumento de clientela uma forma
de seleção natural. Conquistavam-se novos clientes com tanta facilidade, com
relativa rapidez e em tal quantidade, que após cinco anos podia-se dar ao luxo
de aumentar preços, reduzir horários ou optar atender uma só especialidade, para
selecionar a clientela. Em linguagem de marketing isto se traduzia por
mais procura que oferta, uma lei que faz inclusive os preços aumentarem.
Com a liberação para abertura de novas faculdades em todo o país, principalmente nos anos noventa, inclusive com a criação de inúmeras novas profissões, o mercado de trabalho sofreu mudanças radicais, com uma inversão de situação. Quando antes se levava um ou dois anos para compor uma boa clientela, hoje são necessários cinco, sem a certeza de que se vá efetivamente consegui-la.
Isto tem levado muitos a promoverem mudanças de endereço, imaginando que o problema está no lugar que escolheram para se estabelecer. Outros até mudando de profissão, acreditando que o problema se restringe exclusivamente à sua, não imaginando ser esta uma situação generalizada. Quando na verdade o que deve ser providenciado é uma mudança na maneira de tratar os clientes, que inclua o marketing para atendê-los, ao invés de oferecer serviços que talvez eles não estejam querendo.
Tendo estas idéias como ponto de partida, lancei uma pesquisa nacional sobre as razões que nos levam a perder clientes, para de acordo com estas, buscar formas de evitar que isto aconteça, se possível de maneira preventiva e objetivando ainda a reversão do quadro, com iniciativas para se conquistar novos clientes, exatamente em cima de algumas deficiências decorrentes do desconhecimento de alguns princípios de marketing pelos profissionais liberais.
Para entender e motivar, enviei a pouco mais de 60.000 e-mails que compunham meu cadastro à época, solicitando opinião e outros motivos, a um quadro sobre o “PORQUE OS CLIENTES SOMEM” que havia visto há cerca de 10 anos e do qual guardava aproximadamente os percentuais e termos. O memorizei porque já naquele tempo o achei interessante e forte. Com algumas adaptações do comércio para os serviços, dizia aproximadamente o seguinte:
0,5 % Por causas
desconhecidas
1,0 % Por morte dos clientes
3,5 % Serviço não correspondia ao desejado
5,0 % Serviço executado sem qualidade
10 % Concorrente ofereceu melhores condições
15 % Cliente encontrou preço melhor
65 % Mau atendimento do profissional ou atendentes
A partir disto comecei a anotar todas as outras razões, que me vieram à mente além das opiniões de alguns amigos e colaboradores, aos quais passei a fazer perguntas a este respeito. Tabulando todas as opiniões e procurando aglutinar as semelhantes, cheguei a cerca de vinte razões para a perda de clientes. Foi quando concluí que este trabalho só seria válido se apresentasse alguma forma para se tentar evitar cada uma delas, ou melhor, se aproveitando desta eventual falha, para reverter a situação e fazer disto uma nova maneira para conquistar clientes, desejo da maioria e necessidade de muitos, em tempos que mais se perdem, do que se ganham clientes.
CAUSAS
DESCONHECIDAS
Situação típica dos que não acompanham seu negócio da forma que o mundo
de hoje está a exigir. Por não saberem exatamente o que seus clientes estão
buscando como serviços para atender necessidades e desejos, terminam por perder
clientes sem saber o porquê e pior, sem ter como mudar sua forma de atuar, para
melhorar, por na maioria das vezes não saberem nem por onde começar a mudar.
Alguns em estágio mais avançado, estão perdendo clientes sem perceberem e quando
se derem conta, já será tarde demais, por que seu tempo já passou e mesmo que
mudem, seus clientes não mais voltarão. Só existe uma maneira de evitar esta
situação: fazendo pesquisa de satisfação dos clientes e com estas informações
seguras, ir gradativamente mudando sua maneira de conduzir o exercício
profissional.
MORTE
DO CLIENTE
Se for a física, pouco há que fazer, se bem que dependendo de sua
atividade, muitas coisas podem ser feitas para se prolongar sua vida. Algumas
pelo lado corporal, outras pelos seus aspectos psíquicos e sociais. Se for a
morte conceitual como cliente, por falência dos métodos e formas de atendimento
até então usados, muito se pode fazer para ressuscitá-los. A começar pela
postura: procurá-lo ao invés de aguardar ser procurado. Fazê-lo com constância,
porque talvez ele possa já ter mudado de endereço e você nem o saber. Escutá-lo
ao invés de falar quais são as suas maneiras de trabalhar. Esperar para saber o
que ele quer, ao invés de dizer o que irá fazer.
INADAPTAÇÃO
AO SISTEMA
Com certeza a maioria dos profissionais liberais desenvolveu seus métodos
e rotinas de trabalho em função de seus objetivos, da sua organização e da
maneira de cada um ver o que e como deve ser o exercício de sua profissão. Neste
particular o marketing nos surpreendeu com uma mudança radical nos
últimos tempos: ao invés do serviço oferecido e sua maneira de ser executado, o
que conta é o que e como o cliente deseja ser atendido. Qual o ritmo que deve
ser dado ao atendimento, o que deve ser priorizado e qual sua disponibilidade
financeira e de tempo, para adequar a participação de cada um?
Neste sentido uma primeira entrevista, calma e atenta, deve ser ponto de
partida, principalmente se ressaltando ouvir as queixas e expectativas de cada
paciente, priorizando e ordenando cada uma delas.
FALTA
DE COMUNICAÇÃO
Mesmo quando se trata de um bom profissional, atencioso e que pratique
bons preços, a perda de clientes acontece. Às vezes não é percebida de pronto,
porque de acordo com as atividades, a periodicidade de retorno é longa.
Principalmente nestes casos a falta de comunicação se faz mais sentir, porque a
ausência física e de informações leva ao esquecimento. Em não havendo contato, o
vínculo que os une vai perdendo força e a lembrança após algum tempo pode ser de
outro profissional da mesma área, que se fez mais presente neste período. Uma
comunicação periódica por escrito, pelo correio ou por e-mail é a
solução, só suplantada por um contato pessoal, ainda que telefônico pela
atendente, uma vez ao ano pelo menos, são maneira de se manter a ligação com os
clientes.
FALHA
DE COMUNICAÇÃO
Comum nos profissionais de grande clientela e de vida atribulada, onde é
normal que a quase totalidade dos contatos sejam feitos exclusivamente pelo
pessoal auxiliar, cabendo ao titular um mínimo convívio com os clientes, se
restringindo estes às situações em que este se faça inevitável. Ainda assim de
forma apressada e restrita ao indispensável, com poucas chances de
relacionamento pessoal e algumas vezes com falta de uma maior interação. Como a
tendência é segmentar e conhecer em detalhes os clientes, só existe uma maneira
segura de, nestes casos, não
acontecer uma migração de clientes: é a mudança radical, com determinação de um
tempo mínimo para cada paciente, em condições de atentar e entender cada um
deles.
ESQUECER
O CLIENTE
Não lembrar seu nome, parentesco com outros clientes, algum detalhe
importante que os tenha unido ou pior, confundi-lo com outro cliente, trocar seu
nome. Esquecer ou não saber exatamente o que estava sendo tratado na consulta
anterior. São coisas não corriqueiras, mas que quando acontecem põem em risco a
manutenção da clientela, que vê nestas falhas muito mais que desatenção.
Interpreta como desinteresse. Não é por outro motivo que o cadastro de clientes
é hoje o maior patrimônio de quem se dedica a manter clientela. Tê-lo de forma
plena, usá-lo como ferramenta e fazer dele um instrumento de individualização da
clientela e orientador do como atender a cada um de seus integrantes, é a grande
vantagem que os computadores pessoais nos podem oferecer, individualizando nosso
trabalho.
INDIFERENÇA NO ATENDIMENTO
Querer tratar a todos os desiguais de maneira igual, como já dizia Rui Barbosa, constitui flagrante desigualdade. Pior que isto, tratar a todos como números não os individualizando, demonstrando indiferença é uma das maneiras mais seguras de se perder clientes. Se a princípio tem-se a impressão de que esta modalidade rende mais, em médio prazo os clientes passarão a ser indiferentes ao profissional, até se tornarem atraídos por outro que simplesmente lhe oferecer uma maneira individualizada de atender, ainda que não tenha o mesmo gabarito profissional. Mostrar e demonstrar que os clientes fazem a diferença e que bem atendidos são a razão de ser do seu trabalho, é maneira segura de fazer com que seus clientes se sintam diferentes e merecedores de um profissional diferenciado.
DESENTENDIMENTOS
PESSOAIS
Num mundo de tantas diferenças são comuns os desentendimentos por
divergências. Principalmente quando queremos impor nossa maneira de ser e agir,
extrapolando nossas atividades profissionais, ditando normas e as colocando como
meio de imposição de nossas concepções. A maioria dos clientes vem buscando
exclusivamente soluções para os seus problemas, não querendo por conta destes
arrumar outros. Temos que ser bons observadores e identificar quais são os
limites que as diferentes personalidades estão a nos impor e mais, aceitar as
distintas maneiras de ser de cada cliente, entendendo que estas diferenças é que
fazem o mundo melhor. Aceitar a pessoa do outro e sua visão de mundo, não só é
forma de coexistência, como diferencial que nos ajudará na ampliação de nosso
número de clientes.
ATRASOS
NOS HORÁRIOS
A mesma razão que nos leva a trabalhar com agenda de horários marcados,
leva muitos pacientes também a terem seus compromissos agendados de maneira que,
assim como nós, eles têm outras atividades após o atendimento. Certamente não
gostamos quando atrasam e nos provocam atrasos nos demais clientes.
Principalmente quando os atrasos viram rotina e passam a fazer parte do
cotidiano do profissional, sendo esta uma forte razão de perda de pacientes. O
que não observamos é que muitas vezes ao atrasarmos, estamos provocando
problemas nos horários deles. Ser rígido nos horários deve ser um compromisso
das duas partes. Para evitar prejuízos de ambos, devemos antever e avisar
atrasos, de forma a permitir que os pacientes também se recomponham em seus
compromissos.
ENTREGAS
COM ATRASO
Outros atrasos que irritam pacientes são os que se referem ao tempo
prometido e não cumprido para a conclusão de um serviço. Quando contratamos
algo, iniciamos um processo de expectativa e contagem regressiva para ver o
resultado final. Se o prazo extrapola, aumentamos nosso critério quanto ao que
nos vão entregar, por imaginarmos que a demora se deve a um maior cuidado com o
que está sendo elaborado. Boa iniciativa para não incorrer neste erro é não
otimizar o prazo oferecido, melhor se nele for incluída uma conveniente margem
de segurança. Se muito longo, lembrar de dar um posicionamento na fase
intermediária, de forma que o paciente perceba que se está dando a ele um
acompanhamento. Caso seja inevitável o atraso, o melhor é informá-lo,
justificando suas razões e colocando um novo prazo, que em hipótese alguma
deverá ser alterado.
COMPROMISSO
COM QUALIDADE
A má qualidade dos serviços oferecidos ou realizados é certamente uma das
maiores razões para a perda de pacientes. Só não aparece mais forte nas
estatísticas, porque qualidade hoje é requisito e não mais diferencial. Se não
tiver qualidade está fora do mercado ou restrito a um mercado marginal, no qual
os preços são sempre mais baixos. Neste sentido deve-se dar especial atenção ao
controle de qualidade, de forma que um serviço iniciado em um certo nível, não
decaia ao longo do tempo, fazendo com que os pacientes percebam que o oferecido
está longe do praticado. Atentar que nestes casos a migração para os
concorrentes é lenta, mas irreversível, que se não percebida a tempo apresentará
poucas chances de reversão do quadro.
ALTERAR
O PROMETIDO
O grau de informação e formação dos pacientes tem aumentado muito,
levando-os a um cada vez maior discernimento do que lhes é proposto em relação
ao que é efetivamente entregue. Ao nos ser apresentado algo como modelo
proposto, esperamos que aquele seja o resultado final, mesmo se tratando de um
serviço em que a precisão nem sempre possa ser matemática. Se a diferença for
gritante, a perda do paciente é inevitável, afora os prejuízos inerentes aos
custos. Se for razoável uma negociação com cessões de parte a parte, pode-se
solucionar esta questão, mas sempre com uma mancha residual na imagem de quem
não entregou conforme o prometido. Em todos os casos, ainda que com perdas, o
mais indicado é entregar exatamente o que foi prometido, pois não existe nada
mais positivo do que a satisfação plena do cliente.
PREÇO
MELHOR
Num mundo caracterizado pela competitividade como este que vivemos,
invariavelmente as questões ligadas a preços dos serviços levam a perda de
clientes. Difícil também é fazer a comparação entre os diferentes níveis de
qualidade dos mesmos serviços, propostos por diferentes profissionais. É preciso
conhecer cada vez mais os preços sugeridos pelas entidades de classe, os
praticados pelos concorrentes mais próximos e melhor ainda os nossos, de forma a
saber justificar com segurança e bons argumentos, eventuais diferenças, sem
faltar com a ética, como fazem alguns, desconhecendo que com isto estão perdendo
clientes. Não confundir preço melhor com preço menor, pois este nem sempre é o
melhor, residindo nesta diferença um grande diferencial a favor dos que
trabalham com qualidade.
INFLEXIBILIDADE
DE PREÇOS
São comuns hoje as promoções em praticamente todos os segmentos. Quanto
maior for a concorrência momentânea em um setor, mais necessária se faz alguma
flexibilização no tocante a preços e condições de pagamento, ainda que por
períodos curtos, apenas para compensar alguma ação isolada de algum concorrente
próximo. Em segmentos com poucas variáveis de valores, estas discrepâncias são
mais facilmente percebidas e concorrem para a decisão por este ou aquele
prestador do serviço. Os que não acompanharem as tendências, momentâneas ou
definitivas, fatalmente estarão perdendo clientes. É preciso estar atento para
não errar nos tempos certos de iniciar e terminar uma promoção, bem como
encontrar os meios apropriados para levá-la ao conhecimento dos usuários, se
possível ou oportuno usando os mesmos, para atingir o mesmo público, se esta for
a intenção da promoção.
RESTRIÇÕES
DE FORMAS
Existem atualmente muitas modalidades de pagamento e disponibilizar a que
mais convém àquele cliente é forma de não só satisfazê-lo, como de conquistá-lo.
Tentar equacionar as conveniências é boa prática, sem prescindir nenhuma das
formas de pagamento usadas hoje em dia, pois isto limita o crescimento.
Inclusive quanto ao número de parcelas aceitas para pagamento. Anotar as opções
pretendidas e não atendidas, comentar com o Doutor, com seu conveniente estudo
de possibilidades, é forma de ampliar o leque de opções para conquista de novos
clientes, visto que alguns hoje condicionam a aceitação desta ou daquela para
contratar serviços. Estar atento às novas que estão surgindo é maneira de se
antecipar e oferecer a modernidade como atrativo. Principalmente as on-line.
MÁ
LOCALIZAÇÃO
As dificuldades de deslocamentos, mais ainda nas cidades grandes, são
cada vez mais um empecilho a clientes de longe e levam cada vez mais estes a
buscarem a conveniência em outros profissionais, melhor localizados.
Dificuldades de acesso por diversos meios de transporte, limitações ou alto
custo de estacionamento, são outros fatores restritivos que devem ser
considerados. Se nas empresas industriais e comerciais, a logística de entrega é
hoje uma das maiores atenções para o sucesso, nos serviços não pode ser
diferente, devendo-se avaliar a procedência do maior percentual da clientela,
meio de transporte utilizado, tempo e custo dos mesmos, para tomadas de decisão
quanto a ser seu atual endereço o mais indicado para atender os que atualmente o
procuram. Estudar a característica evolutiva ou decrescente do mesmo e avaliar
criteriosamente a oportunidade de uma mudança, considerando inclusive
disponibilidade de vagas para estacionamento em quantidades adequadas para o
tamanho de sua clientela, hoje fator decisivo para se ganhar e não perder
clientes.
INSTALAÇÕES
INADEQUADAS
Cada profissão requer ou exige apropriadas instalações. Normalmente
quando começam, os recém formados por razões econômicas optam pelo mínimo
indispensável, para o exercício da profissão. À medida que evoluem, passam a
atender clientes mais exigentes e de melhor nível, além de atendê-los em maior
número. Estas alterações de perfil de clientela estão sempre a exigir um melhor
nível das instalações, quando não de uma localização mais condizente. Os
próprios clientes, com o tempo vão se tornando mais exigentes e o próprio
profissional ao praticar uma tabela de preços mais diferenciada, sinaliza um
posicionamento mais elevado. Todos estes indicadores devem ser considerados para
avaliar se o que se está apresentando para retribuir o que é pago, está de
acordo com as expectativas dos que o estão pagando. Principalmente porque é a
maior satisfação destes que irá determinar se eles irão ou não lhe fazer mais
indicações. Este aspecto é subjetivo, mas de vital importância na conquista e
manutenção da clientela.
INDUMENTÁRIA
INAPROPRIADA
Aparentemente de menor importância, principalmente aos olhos do
profissional, este quesito é um dos critérios avaliativos por parte dos
clientes, inclusive na uniformização do pessoal auxiliar. Se forem em áreas
ligadas à saúde, este aspecto assume contornos ainda mais importantes, passando
a serem considerados também os aspectos ligados à assepsia e limpeza. Nas de
ligação com Administração, Economia e Direito, o mesmo acontece com relação ao
uso de terno e gravata. Para não perder clientes, temos que ter em conta, que
são critérios subjetivos com relação ao que o cliente vê e não objetivos como a
sua qualificação, que levam a maioria a escolher um determinado profissional
liberal, de pouco valendo nossos esforços no sentido de uma avaliação mais
ampla, própria de uma minoria, que na maioria das vezes já tem seu profissional
escolhido.
ATENDIMENTO
INADEQÜADO
Coincidindo com o item de maior percentual na tabela apresentada ao
início, o mau atendimento por parte do pessoal auxiliar, contratado para servir
e atender clientes, a opinião da maioria apontou situações semelhantes, tais
como: indiferença no atendimento, falta de cortesia ou educação, erros no
atendimento, demonstrações de descontentamento salarial, faltas e atrasos,
demora ao telefone, dar muita atenção a questões particulares, ler durante o
trabalho, receber visitas de parentes, amigos ou namorados, discriminação a
clientes, cometer erros graves ao falar ou escrever, trocar fichas ou nomes,
esquecer de dar recados, deixar clientes esperando ao telefone, desorganização
interna, desmotivação pela carreira ou pelo trabalho do empregador, dentre
outras, foram as lembradas nos depoimentos. A fartura de inadequações confirma a
hipótese de ser esta a maior razão para a perda de clientes. Que pelo percentual
elevado tem que merecer uma atenção urgente e especial, caso você identifique
alguma das hipóteses aventadas como possíveis de estarem acontecendo. O
importante é treinar o que fazer em cada uma destas situações que podem levar a
perda de clientes. Melhor ainda, proceder de maneira inversa e conquistar novos
clientes, alem de trabalhar para manter os antigos. Inclusive identificando
entre todos os itens aqui analisados, onde se pode estar perdendo clientes e
participar na reversão deste quadro, conquistando novos.
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