Como conquistar um diferencial, por Antonio Inácio Ribeiro

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GESTÃO DE MARKETING E NEGÓCIOS
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COMO CONQUISTAR UM DIFERENCIAL
Por Antônio Inácio Ribeiro (*)
Colunista-titular do Portal Brasil e diretor da Odontex, www.odontex.com.br

No mundo globalizado, que alguns chamam de mundializado, na medida em que, todos os interessados podem ter acesso à Internet, o conhecimento deixou de ser privilégio de poucos, para se tornar domínio de muitos. O que um sabe ou está descobrindo aqui, alguém do outro lado do planeta está acompanhando. Com isto fomos praticamente nivelados, ao menos os que participam do processo competitivo e assim nos tornamos muito iguais aos demais que participam de nosso meio ou profissão.

As vantagens que tinham antigamente os que sabiam mais ou tinham exatamente mais fontes de acesso ao conhecimento, hoje praticamente deixaram de existir. Basta querer para saber. Não dependemos mais de cursos presenciais para acompanhar as inovações do nosso campo de atuação. Agora estamos passando para a fase dos virtuais, nos quais nem as barreiras dos diferentes idiomas contam, dada a disponibilidade dos tradutores instantâneos existentes nos principais buscadores da Internet, que antes disto nos oferecem em segundos, todo que existe sobre um determinado assunto, palavra ou junção destas.

DIFERENCIAIS COMPETITIVOS

Essencialmente as vantagens competitivas são resultado da busca e conquista de diferenciais competitivos, que geram regularmente a satisfação dos clientes. Inclusive envolvem as preocupações em se saber dos clientes, se seus objetivos têm sido atingidos, visto que estes permanecem fieis por mais tempo, são menos sensíveis a preços, oferecem idéias e sugestões sobre o que pode ser melhorado, dão menos atenção aos concorrentes e costumam indicar os serviços que lhe satisfaçam, aos seus amigos.

Desta forma a busca por diferenciais competitivos assume vital importância àqueles que querem competir efetivamente em seu segmento de atividades. Para tanto seria interessante desenvolver uma cultura e uma política de serviços como elemento chave para a conquista, satisfação e manutenção de clientes. Estas deveriam ser facilmente perceptíveis pelos clientes, como algo que o diferenciasse dos demais. Devem estes objetivos e práticas, serem levados em consideração e assumidos por todos os colaboradores que participam do atendimento dos clientes. Nisto pode estar um segredo e chave para o seu sucesso profissional.

DEFINIDO A FILOSOFIA

Os bons clientes não se deixam mais ludibriar por ofertas mirabolantes ou propagandas enganosas, que hoje são motivos de lei específica, regida pelo Código de Defesa do Consumidor. Procure identificar o que seus clientes efetivamente buscam quando o procuram. Pergunte sempre, quais são seus objetivos, seus propósitos e o que esperam de seu trabalho. Defina bem qual será seu planejamento e execução. Insista com honestidade implacável, defina claramente sua filosofia e não se canse de esclarecer quais são seus objetivos profissionais. Não deixe de perseguir as razões que trouxeram o cliente até seu consultório ou escritório. Deixe claro que os valores atribuídos a seu trabalho, como honorários estão diretamente relacionados com os fins propostos e ao que irá ser feito para atingi-los. Mantenha estes propósitos sempre claros. Evite confundi-los com metas pessoais ou estratégias. Não se desvie destes e dos valores intrínsecos à sua atividade. Se possível, procure comparar o que faz, com o que praticam seus colegas em situações semelhantes.

VISÃO DE FUTURO

Para diferenciar-se e conquistar vantagem competitiva, procure desenvolver uma visão de futuro. Acompanhe o que acontece e principalmente procure saber o que virá de novo em sua profissão. Na medida do possível e às vezes, se preciso for, faça o impossível para estar em dia com o novo em sua profissão. Antecipe-se para evidenciar liderança e inovação. Se não praticar tudo o que há de novo, saiba o que é e para quem serve. Estimule seus colaboradores para que acompanhem as tendências e saibam identificar o que mudou nos clientes com relação ao que o mercado está oferecendo. Não sub-valorize o que os concorrentes fazem ou fizeram para inovar. Estimule as novas idéias e procedimentos, valorizando a todos os colaboradores que aportarem com algo novo, por menor que seja seu resultado, na forma de um estímulo ao continuar participando de forma inovadora. Isto ajuda a criar mais valor ao seu trabalho e aos clientes.

QUALIDADE E EXCELÊNCIA

A excelência, quando percebida pelos clientes é um valioso elemento identificador de sua qualidade na prestação de serviços. Para tanto não devem ser poupados investimentos em melhoria do padrão de atendimento, principalmente nos itens que gerem satisfação e comodidade aos clientes. Isto envolve novos produtos ou serviços, melhoria na qualidade e rapidez no atendimento, aumentando a atração e retenção de clientes, facilitando seu acesso, solucionando seus problemas e conquistando sua satisfação, que em última análise é o que deve ser buscado incessantemente. Qualidade não é mais diferencial e sim requisito. Excelência sim o diferencia e deve ser buscada a todo instante.

Procure identificar em que você é melhor ou quais aspectos de sua atividade o diferenciam dos demais e evidencie estes pontos, através de comunicação aos atuais e futuros clientes. No que não for seu ponto forte, não hesite em estabelecer parcerias com quem o for, fortificando sua posição e criando assim redes de relacionamentos. Sempre que possível evidencie o trabalho em equipe. Com estes estabeleça vínculos fortes, de forma a que se tornem parceiros na busca da satisfação dos clientes. Lembre sempre que nem sempre conseguimos individualmente agradar a todos e que outros podem colaborar neste sentido, inclusive enaltecendo qualidades suas, que você inconscientemente não deixa transparecer.

PÚBLICO ALVO

Defina de maneira clara qual é o tipo de clientes que pretende atingir com seu nível ou tipo de trabalho. Segmente bem estes, estudando quais as diferenças a que são mais sensíveis. Aproveite dados de pesquisas de satisfação para complementar suas informações acerca de cada cliente e esteja atento às anotações a isto referentes, que devem estar contidas nas fichas de cada um.

Nortei-se pelos usuários atuais de seus serviços para ter referenciais, mas não deixe de pesquisar dados dos clientes que você gostaria de atingir. Aqueles e estes devem exercer uma influência preponderante em sua maneira de atuar, bem como ser fator a considerar em suas tomadas de decisões. Avalie se sua oferta de serviços satisfaz de forma ampla a vontade destes. Considere se sua imagem satisfaz a estes, no sentido de estar no plano básico de atendimento às exigências deste público, no tocante a instalações e atendimento.

COMUNICAÇÃO EFICAZ

Uma das formas de sermos percebidos de maneira diferente por nossos clientes é exatamente o como transmitimos nossas mensagens. Como principal aspecto, deve-se avaliar como esta é recebida e avaliada. Não existe serviço diferenciado sem sustentação de imagem por meio de comunicação. Esta se dá por todas as ações que façam nossa imagem presente na mente de nossos clientes.

Modernamente o dialogo interativo é uma das ferramentas mais usadas e percebidas como formador de imagem, que influenciam significativamente os clientes, principalmente nos processos de pré e pós dos serviços oferecidos. Neste meio, onde a Internet é peça fundamental, conta não só o como chegamos até nossos clientes, mas também o como estes chegam até nós. A maior vantagem dos meios interativos é exatamente permitirem um retorno imediato das nossas ações de comunicação. Este retorno deve ser estimulado e sempre considerado. Um profissional moderno não pode prescindir destes recursos dos novos tempos. Nem dos demais meios de comunicação com clientes.

COMO DIFERENCIAR

Um bom método é estar constantemente buscando e oferecendo novos serviços ou modalidades de disponibilizá-los. O oferecimento de garantias, do ponto de vista dos clientes, é outra maneira de diferenciação. Vantagens para clientes fiéis são um recurso que deve sempre ser usado para satisfazê-los ainda mais e estimulá-los a mais indicações.

Alterar vantagens a cada período de seis meses ou um ano, são forma de renovar vantagens e evitar que, pela repetitividade, deixem de ser atraentes.

Procurar estabelecer uma hierarquia de valores definida pelos clientes, com relação aos serviços e vantagens oferecidas é um bom método de renovar ofertas de serviços. Priorizar vantagens para serviços especiais ou diferenciados é um bom elemento competitivo, na medida em que os concorrentes tenham dificuldade de acompanhar estas inovações.

Definir bem o que é básico no seu serviço é tão importante quanto saber o que é esperado e o que é desejado. Mas o mais importante para se diferenciar é o inesperado, ou seja o quanto conseguimos surpreender os clientes, com algo que não estava entre o imaginado por eles. Um algo mais sempre será percebido como diferença significativa.

FERRAMENTAS DIFERENCIAIS

São formas e maneiras de distinguir nossa oferta. Estas podem estar associadas ao modo da prestação do serviço, às suas características, ao desempenho acima da média. Para o segmento de serviços os fatores conformidade, durabilidade e confiabilidade são fundamentais.

Outros profissionais podem oferecer o mesmo tipo de trabalho, mas detalhes como eficiência, rapidez e comodidade podem fazer a diferença. Adicionar um algo mais que não estava entre o acordado com o cliente, pode ser uma característica que certamente irá surpreendê-lo. Realizar o serviço em um espaço de tempo inferior ao que havia sido proposto é prova de um desempenho superior, justificando algumas vezes não otimizar expectativas a priori, para conquistar satisfação depois.

A conformidade dos clientes com o serviço, está relacionada ao não desapontamento dos clientes com tudo o que havia sido prometido. Mesmo que alguns aspectos só sejam identificados ao longo do tempo, caracterizando seu serviço como de boa qualidade. Isto gera confiabilidade, que é elemento fundamental para fidelização e encaminhamento de novos clientes, por parte destes integralmente satisfeitos. Neste aspecto, vale perguntar sempre se algo mais está sendo esperado e na medida do possível executado.

ORIENTAÇÃO E MANUTENÇÃO

Oferecer algum tipo de assessoria aos clientes, no tocante ao tipo de serviço que se presta é uma boa maneira de conquistar ou motivar. Desenvolver um sistema de comunicação próprio, com constância e periodicidade é um modo de manter seus clientes bem informados e ter seu nome, sua marca, sempre na cabeça dos clientes. Isto é particularmente importante com relação a facilidade com que alguns clientes se põe a comentar positivamente a seu respeito.

Um programa de atendimento a clientes que foram objeto de serviços prestados, é boa proposta de manutenção de sua satisfação em alto nível. Telefonemas após períodos pré-determinados em função do tipo de trabalho executado, são uma forma inteligente de manter os clientes satisfeitos, além de identificarem alguma eventual necessidade de um atendimento complementar, em forma de garantia. Antecipar a identificação de problemas é o melhor caminho para a satisfação contínua.

(*) Doutorando em Marketing pela ULR / Espanha, MBA em Marketing pelo ISAE / FGV, Especialista em Marketing pela PUC / PR, Pós-graduado em Marketing pela ADVB / SP, Administrador pela Universidade Mackenzie / SP, autor de 29 livros, tendo já publicados mais de 800 artigos e colunas, 200 no Brasil e 600 no exterior, ministrador de 220 cursos e palestras. [email protected] www.odontex.com.br

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