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GESTÃO DE MARKETING E NEGÓCIOS
01 / JANEIRO / 2008

SETE PECADOS CONCEITUAIS EM MARKETING
Tirando as dúvidas mais comuns
Por Antônio Inácio Ribeiro (*)
Colunista-titular do Portal Brasil e diretor da Odontex, www.odontex.com.br

INTRODUÇÃO

            Os que militam no marketing algumas vezes se divertem com as confusões que fazem os leigos, quando se põem a conceituar ou dar sua interpretação para algumas ferramentas de marketing, muitas vezes sobre o próprio. Esquecem que quando vamos a um médico, dentista ou outro profissional, gostamos quando este nos detalha o que temos, porque temos e como fazer para solucionar. Em termos leigos. E nos irritamos quando alguém se põe a definir algo em termos técnicos de outra área, a nós ininteligíveis.

            Assim sendo, as confusões que eventualmente fazem os leigos sobre os conceitos de marketing são responsabilidade nossa, sempre que não explicarmos melhor as funções fundamentais do marketing e o significado das suas ferramentas mais usuais. Em vista disto constatamos algumas confusões leigas, que na maioria das vezes se repetem ou são parecidas. As mais comuns entre os leigos são:

Marketing: pensam que é propaganda
Propaganda: pensam que é publicidade
Publicidade: pensam que é comunicação
Comunicação: que seja relações públicas
Relações públicas: que é merchandising
Merchandising: pensam que é promoção
Promoção: pensam que é dar desconto.

            Para não complicar, imaginando que a maioria dos nossos leitores é composta por leigos em marketing, a melhor maneira de esclarecer estes pecados conceituais é explicar um a um dos termos envolvidos, em linguagem clara, buscando o seu mais fácil entendimento. Para maior embasamento, antes colocaremos os conceitos técnicos de Kotler, um dos papas do marketing mundial e depois em negrito, um jeito nosso para você entender mais facilmente.

MARKETING

            Um processo social e administrativo pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam, através da criação, troca de produtos e valores. Para descomplicar, criamos duas frases: atentar e atender necessidades e desejos (por exemplo: água e cerveja). É a arte de encantar clientes.

PROPAGANDA

            Qualquer forma de apresentação e promoção impessoal de idéias, produtos ou serviços, realizada por um patrocinador identificado. É uma comunicação paga com intenção de divulgar produtos ou serviços.

PUBLICIDADE

            É uma estratégia de comunicação com função de criar fatos, provocar notícias e desenvolver a formação institucional da empresa. São atividades para promover uma empresa ou profissional, seus produtos e serviços, pela inserção de notícias gratuitas na imprensa.

COMUNICAÇÃO

            Em marketing são as ferramentas utilizadas para divulgar produtos ou serviços e criar imagem de marca ou institucional. São estratégias para transmissão de informações claras e coordenadas, feitas no objetivo de provocar a compra ou conquista do cliente.

RELAÇÕES PÚBLICAS

            Obtenção de publicidade favorável, criando uma imagem corporativa, controlando de forma a afastar eventos desfavoráveis e promovendo os favoráveis. É a busca de imagem positiva através do relacionamento com os possíveis clientes.

MERCHANDISING

            Atividade mercadológica que busca conduzir os bens através dos canais de distribuição. É a ação de valorização do produto ou serviço no lugar em que ele é procurado, destacando-o dos concorrentes através de algum tipo criativo de apresentação.

PROMOÇÃO

            Atividade projetada para estimular o consumidor no seu impulso de compra num determinado tempo. É um incentivo de curto prazo divulgado para encorajar a compra ou venda de um produto ou serviço, num momento pretendido.

DESCONTO

            Redução de preço no objetivo de aumentar a compra ou atrativo à sua decisão em um momento específico. É uma forma de motivar clientes a optarem por um determinado produto ou serviço, num período fixo de conveniência para quem o oferece.

CONCLUSÃO

            Como o marketing vem se constituindo num diferencial obrigatório, em função da alta competitividade entre os muitos profissionais de cada área do conhecimento, ao mesmo tempo em que não é ensinado nos cursos de graduação das escolas formadoras de profissionais liberais. Por isso, trato de estudá-lo e encontrar uma forma fácil de fazê-lo mais entendível, àqueles que pretendam utilizá-lo, de maneira a favorecer os que ambicionam desenvolver e alavancar suas carreiras, em busca do merecido sucesso. Esta é a razão destes artigos, onde procuro dividir conhecimentos adquiridos, de forma a melhorar sua vida.

(*) Doutorando em Marketing pela ULR / Espanha, MBA em Marketing pelo ISAE / FGV, Especialista em Marketing pela PUC / PR, Pós-graduado em Marketing pela ADVB / SP, Administrador pela Universidade Mackenzie / SP, autor de 29 livros, tendo já publicados mais de 800 artigos e colunas, 200 no Brasil e 600 no exterior, ministrador de 220 cursos e palestras. [email protected]   www.odontex.com.br

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