Marketing no esporte, por Fernando Toscano

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GESTÃO DE MARKETING E NEGÓCIOS
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MARKETING NO ESPORTE
Por Fernando Toscano (*)

Eu nunca me achei uma boa pessoa de marketing nem pensei que um dia fosse escrever algo sobre o assunto. Na verdade não é minha especialidade e meu conhecimento é limitado acerca do assunto. Mas resolvi escrever minha experiência, que foi bastante válida, deu bons frutos ao final e é inédita: ninguém jamais soube dos detalhes. Tempos depois ainda me lembro ter recebido alguns elogios de amigos e colegas de esporte tais como Rodrigo Piquet e Kau Machado: "Tenho que aprender com o Fernando sobre como lidar com o marketing." Isso foi em abril de 1999 quando disputamos juntos os 1.000 km de Brasília. Mal ele sabia como começou essa estória, sem pretensões maiores e sem idéia do que seria o resultado final.

Primeiramente devemos entender bem o conceito de marketing, que é diferente de propaganda e de publicidade. Eu penso que marketing não é apenas uma boa idéia mas um conjunto de idéias e desenvolvimento das mesmas de forma que você saiba divulgar seu produto, o seu nome - ou de sua empresa - e atenda aos interesses do cliente bem como respeite as idéias, ideais e cultura do mesmo. Independentemente da filosofia aplicada esses três pilares devem ser respeitados (você, produto, cliente). Sempre parti desses princípios. A estória foi mais ou menos assim:

Sempre gostei de automobilismo, um esporte caro, apreciado por muitos mas utilizado por uma pequena elite privilegiada. A publicidade nesse segmento é restrita aos "paitrocinadores", empresas familiares e de amigos. Como estratégia de marketing, no Brasil, o patrocínio é um fato bem recente. Bati à porta de amigos e desconhecidos: todos disseram não, alguns com gentileza, outros nem quiseram levar a conversa adiante. Pensei... refleti prós e contras e decidi utilizar uma estratégia diferente. Não citarei nomes aqui pois não tenho as devidas autorizações mas resolvi divulgar algumas empresas "de graça". Meu horizonte não era tão curto assim e vislumbrava adiante, bem adiante...

Na empresa A, falei com o sócio majoritário mais ou menos assim: "Sebastião, me permite utilizar o nome de sua empresa no meu capacete e macacão? Não cobrarei nada, nem hoje nem no futuro, assino o que você quiser mas, se um dia você visualizar que obteve algum ganho ou retorno, seja sincero comigo e me convide para uma conversa mais detalhada". Ele pensou rapidamente e topou: "OK, você tem minha autorização e confiança e não precisa assinar nada". Assim ganhei meu "primeiro patrocinador".

Depois fui à empresa B, de um familiar, e disse exatamente a mesma coisa. Só que eu disse que já tinha um patrocínio da empresa A e que associar o nome das duas empresas poderia fortalecer o nome da empresa B. Outra estratégia aplicada que deu certo. A resposta foi algo como: "OK. Não te darei dinheiro algum, cuide bem do nome da minha empresa e te darei apoio. Quando você viajar, as suas despesas com transporte serão por minha conta". Já vislumbrei alguma vantagem. Essa empresa B foi, verdadeiramente, meu primeiro patrocinador afinal teria alguma despesa comigo.

Com "dois patrocinadores" fui à empresa C, que sabia, o representante gostava de automobilismo, me conhecia, confiava em mim e estava iniciando um trabalho com uma poderosa indústria mexicana. Fiz exatamente a mesma estratégia, só que agora tinha duas empresas associadas. Ele topou na hora e disse que nos eventos conseguiria levar a mídia impressa e televisiva para me dar apoio já que ele tinha certa influência e forneceria produtos de divulgação além de me dar de presente um macacão importado da Itália e um capacete Bell, norte-americano. Agora meu macacão já contava com três empresas de respeito sendo uma delas multinacional e outra com 40 anos de mercado. Além disso tinha a mídia ao meu lado e muitos olhares curiosos lançados em minha direção.

Preparei a equipe, mandei fazer uniforme completo e bonés e éramos a única equipe do Distrito Federal totalmente profissional sob esse aspecto. Durante as corridas, nesse primeiro ano, não obtive tanto sucesso assim mas todos gostaram da experiência. No ano seguinte me associei a outra equipe e formamos a mais completa, profissional e maior equipe de automobilismo do Distrito Federal. Competimos nos campeonatos brasiliense, mineiro, goiano, centro-oeste e brasileiro de kart em diversas categorias, nos 1000 km de Brasília com um protótipo Festo turbo de 400 Hp - ganhamos a corrida - e em carros de turismo (4º lugar). Me lembro bem: no campeonato brasileiro de kart, disputado em Anápolis-GO, somente nossa equipe era páreo, em qualidade técnica e estrutura física, com as poderosas empresas de São Paulo, muitas delas suportadas por multinacionais e com pilotos que hoje fazem sucesso em categorias de ponta no automobilismo pelo mundo afora.

O mais interessante nisso tudo é que todo mundo queria falar comigo, tirar fotos, pedir opiniões, participar de eventos etc. Ainda me lembro que, quando foram tirar fotos para sair no principal jornal local - Correio Braziliense - onde o presidente da Federação Brasiliense de Automobilismo falava da força dos pilotos locais, eu fui o convidado, sentei no kart com todos pilotos à minha volta. Naquele momento eu era, sem dúvida, a estrela do automobilismo no Distrito Federal e eu pensava que aquilo havia iniciado sem nenhuma pretensão. Foi demais! Diversos jornais, revistas, tvs, sites e jornalistas pediam nossa atenção e ofereciam espaços gratuitos. Outras empresas de grande porte, vindas de São Paulo e outra da Coréia do Sul se juntaram às demais. Foi aí que pensei: se quiser posso dispensar as empresas A, B e C agora mas refleti melhor: de uma forma ou outra eles abriram os caminhos, entraram com os nomes deles comigo e só cheguei aqui porque fui feliz nas minhas idéias, respeitei as empresas-parceiras e desenvolvi corretamente o bom marketing com vantagem para todos, que tiveram retorno adequado. Essa parceria durou anos até que eu mesmo resolvi parar para me dedicar com mais afinco à vida profissional e à família.

Isso tudo serviu de exemplo e aprendizado para mim e para as empresas. Também penso que fiz bem meu papel de divulgador das empresas. Me preocupei com detalhes extremos como envelopes e papéis timbrados da equipe que, no rodapé, tinham os logotipos dos patrocinadores. Ainda me lembro com saudade dos tempos em que os folders de publicidade, enormes, espalhados por todos estados próximos e nos municípios onde haveriam os eventos automobilísticos. A chamada com convite para mais uma prova de automobilismo entusiasmava a população... a foto era minha, fui o escolhido, mas para mim isso pouco importava. O que importava mesmo era estar levando o nome dessas grandes empresas para o mercado, que as viam como empresas modernas e que investiam no talento brasileiro, além do retorno para elas que tudo isso proporcionava.

Muita gente pensa que o piloto é o centro das atenções... e é... mas para o piloto, o centro das atenções tem que ser seus patrocinadores, afinal eles o mantém no esporte e sem eles não há piloto nem competição. Para isso, volte-se aos pequenos detalhes do marketing... e isso inclui tudo, inclusive sua responsabilidade como piloto, mostrar-se saudável, competitivo, entusiasmado e principalmente procurando respeitar quem acredita em você. O bom marketing é o marketing completo, o marketing dos detalhes...

Um abraço!

(*) Fernando Toscano é editor-chefe do Portal Brasil. Seu currículo.

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