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LAÇOS E ABRAÇOS: O MARKETING
DE RELACIONAMENTO COM O CLIENTE
Por Rosângela Maluf (*)
Introdução
Para Kotler (2006), um dos grandes nomes do marketing, o
relacionamento com o cliente pode ser conceituado como sendo a grande
tarefa de se criar fortes laços com os consumidores assegurando-lhes a
lealdade. Marketing de relacionamento pode então ser definido como a
utilização de um conjunto de técnicas e processos de marketing - vendas,
comunicação e cuidados com o cliente, visando identificá-los, de forma
individualizada e nominal, criando relações duradouras e administrando
essa relação para o benefício de ambas as partes (Stone & Woodcock
,1998) .
Para Copulsky & Wolf(1990) o marketing de relacionamento combina
elementos de propaganda, promoção de vendas, relações públicas e
marketing direto com o objetivo de criar modelos permanentes e eficazes
de comunicação com o cliente.
Até bem pouco tempo atrás, o foco do marketing concentrava-se,
principalmente, nas transações comerciais. Com o passar do tempo e com
todas as mudanças determinadas por novos comportamentos do consumidor,
esse foco passou a concentrar-se não apenas nas trocas comerciais mas no
relacionamento com os parceiros dessas transações. Daí passou-se a
valorizar, enormemente, a satisfação dos clientes, seguida da sua
fidelização e retenção.
Observamos assim uma mudança de paradigma onde a área do
marketing deixa um pouco a área de compras & vendas passando a priorizar
as retenções e as relações. Uma vez que os clientes passam a ser
considerados parceiros efetivos, é importante que a empresa procure, de
maneira clara e eficaz, estabelecer com eles, compromissos de longo
prazo para que esse relacionamento se mantenha com qualidade, inovação e
prestação de serviços cada vez mais adaptadas às exigências desses
clientes.
Nessa nova filosofia poderemos dizer que a orientação estratégica
de fazer negócios dá lugar a uma outra orientação estratégica, centrada
na manutenção e no aperfeiçoamento da relação com os clientes atuais,
não mais saindo, desesperadamente, na conquista de mais e mais novos
clientes mas estreitando os laços com os já existentes.
Pesquisas já demonstraram e a prática comprovou que é muito mais
barato manter um cliente do que atrair um novo o que leva os
profissionais de marketing no investimento de estratégias eficazes para
a satisfação, fidelização e retenção desses parceiros dos novos
mercados.
Contextualização
Inicialmente, foi sugerido um primeiro ato, em que todo e
qualquer investimento deveria ser direcionado à conquista do cliente; em
seguida os estudiosos observaram que as empresas, preocupadas com a
conquista, davam pouca ou quase nenhuma importância à manutenção dos
mesmos, o que constituiria o segundo ato (Zeithaml e Bitner, 2003).
O conceito de "marketing do balde" surge com a entrevista dada
por James Schorr, na época vice-presidente da rede americana de hotéis,
a Holidays Inn , na qual ele dizia que todas as campanhas de marketing
(propaganda, publicidade, promoção, vendas) tinham como único objetivo
encher o balde mantendo-o sempre cheio, até a borda. Assim, enquanto os
programas se mostrassem eficientes, o número de clientes tenderia a se
manter e aumentar. Para Schorr, por melhor que fosse o balde, em algum
momento apresentaria um furo: se o furo fosse pequeno por ele sairia um
pequeno número de clientes; entretanto, se a operação fosse fraca e a
insatisfação fosse grande, muitos clientes sairiam rapidamente em tempo
maior do que o tempo necessário para que fossem colocados outros
clientes, como substitutos, no balde.
A teoria do balde faz sentido: a estratégia concentrando-se no
fechamento dos buracos, procede! Historicamente, o marketing tem se
dedicado, claramente, à conquista de mais e mais clientes. Ao se pensar
em uma mudança, da simples conquista para a efetiva manutenção dos
clientes, é preciso também alterar a cultura da empresa, mudar suas
estratégias e redirecionar a premiação, menos aplausos para o vender
mais e novas recompensas pela manutenção dos clientes.
Como fazer isso ? Ainda que as pessoas mais próximas do cliente
já tenham percebido que o caminho é esse, as organizações ainda podem
optar pelo apoio à implementação de ações, voltadas muito mais para a
conquista do que para a retenção dos clientes.
Para se construir e manter relacionamentos com clientes
comprometidos e que sejam rentáveis para a organização , a empresa
precisa atuar com seus clientes de modo a :
atrair
reter
fortificar as relações
Além das pesquisas básicas de mercado, um bom banco de dados (DBM
- data base marketing), um CRM (Customer relationship management) bem
desenvolvido, canais de comunicação estreitamento e ligados aos
principais clientes, todos esses esforços deverão ser direcionados ao
conhecimento detalhado dessa clientela: quem é ela, como vive, seus
hábitos de compra, com quanto vive, do que gosta, o que espera da
empresa e o que , de melhor, a empresa poderá fazer por ela.
Estratégias de retenção
As empresas têm percebido que os relacionamentos duradouros,
baseados na confiança, cumplicidade e sentido real de parceria
constituem seus ativos mais valiosos. A tecnologia com seus avanços
constantes vêm permitindo modificações bastante significativas nas
relações entre empresas e clientes : a informação passa a fluir
bilateralmente tornando possível um diálogo, em substituição ao monólogo
onde apenas a empresa se manifestava, sem ouvir, sem escutar, sem levar
em consideração os anseios de seus clientes.
Se durante muito tempo o foco das organizações era o investimento
na captação de clientes - quanto mais, melhor - logo se viu a
necessidade de manter esses clientes satisfeitos, fidelizá-los e
retê-los para o bem da empresa e sucesso consolidado das organizações.
Zeithaml & Bitner (2003) propuseram uma variação de um programa
de retenção de cliente com base em uma sugestão proposta por Berry e
Parasuram (1992) em que as estratégias de retenção bem sucedidas ocorrem
quando, fundamentadas na prestação de serviços com alta qualidade
implicam na correta segmentação dos mercados e, principalmente, no
monitoramento dos relacionamentos. È sabido que, com o passar do tempo,
os consumidores vão tendo suas necessidades modificadas, seus hábitos
dão lugar a outros hábitos e um desgaste previsível se mostra aos olhos
da organização.
Assim teríamos, para cada nível proposto, uma classificação de
acordo com os tipos de laços envolvidos nesses relacionamentos com o
cliente ( Zeithaml & Bitner), 2003.
a) Nível 1 - Laços Financeiros
b) Nível 2 - Laços Sociais
c) Nível 3 - Laços de Customização
d) Nível 4 - Laços Estruturais
Nível 1 - Laços Financeiros
No primeiro nível o cliente tem ligações financeiras com a
empresa: são os incentivos financeiros que o mantém fiel; os preços mais
baixos, seja por volume de compra, seja por tempo de relação comercial.
Como exemplos, podemos observar as locadoras de veículos, hotéis,
companhias de aviação. Os programas de milhagem são exemplos claros dos
laços financeiros, assim como os hotéis que, através de descontos e
variados tipos de promoções, procuram manter a fidelidade do cliente,
ofertando-lhe opções de acordo com sua necessidade de utilização daquele
serviço.
No longo prazo esse laço se desfaz pois todos os concorrentes
passam a fazer o mesmo e o que antes era um diferencial competitivo
passa ser um fator comum. A Varig foi pioneira no sistema de milhagem,
entretanto hoje todas as outras companhias também possuem o mesmo
sistema de recompensa. Associando-se aos cartões de crédito, quase todas
as companhias passaram a transformar os dólares gastos em pagamentos de
faturas, em pontos válidos para o sistema de milhagem. Na associação
Varig - cartão Visa : para cada dólar pago com o cartão , o cliente
ganharia uma milha na companhia aérea!
A Localiza, por exemplo, também possui um marketing de
relacionamento baseado nos laços financeiros, seja no pagamento de um
menor valor da diária, seja na liberação dos quilômetros rodados, seja
um benefício por ocasião do aniversário do cliente, entre outros.
Algumas empresas adeptas do laço financeiros também propiciam, aos seus
clientes antigos, preços menores do que aqueles ofertados aos novos
clientes; assim estarão recompensando seus clientes fiéis prestando-lhes
serviços ao longo do tempo.
Como podem ser facilmente copiados esses laços financeiros não
terão vida muito longa, devendo então ser acrescidos de outras vantagens
ou revistos em seus objetivos.
Resumo:
preços constantes
venda de serviços complementares
venda de serviços associados
premiações por volume
premiações por freqüência
Nível 2: Laços Sociais
Os profissionais de marketing, além dos laços financeiros,
estabelecem com os clientes novas modalidades na tentativa de retê-los.
Além do preço, que ainda é fator importante para o cliente, laços mais
estreitos lhe são ofertados: eles deixam de ser apenas um número ou um
desconhecido para ganhar rosto e identidade. Deixam de ser anônimos para
tornarem-se indivíduos, com necessidades e desejos diferenciados.
Em uma empresa de seguros, por exemplo, a importância do tête a
tête com o cliente é fundamental para que se conheçam suas necessidades,
únicas e particulares. Esse relacionamento é estreitado pela oferta de
brindes, acompanhamento de agendas, períodos de intensificação do
conhecimento do cliente, descoberta de outras necessidades, entre
outros.
Os laços sociais ou interpessoais são bastante comuns nos
prestadores de serviços como advogados, consultores, e, principalmente
daqueles prestadores de serviços dos centros de cuidados pessoais, como
dentistas, médicos, institutos de beleza, academias, clubes, ou sempre
que houver interação de uns com os outros, gerando proximidade e até,
certa intimidade .
Esse tipo de laço também é facilmente encontrado nos
relacionamentos organizacionais em que o pessoal de venda desenvolve
relações próximas com seus clientes ou com as empresas. Uma dessas ações
foi a criação do gerente de contas como os gestores dos banco; conceito
esse que estende-se agora também ao varejo, já que esses gerentes
trabalham junto com o cliente a fim de suprir todas suas necessidades e
atender a todos os seus anseios e desejos.
Organizações que estimulam a criação de laços, também entre os
próprios clientes, estão desenvolvendo estratégias de retenção de nível
dois: se os laços sociais não são suficientes para manter o cliente
ligado à organização por toda a vida, pelo menos dificulta a imitação de
suas estratégias pela concorrência. Os laços sociais podem, muitas
vezes, desencorajar o cliente a mudar de fornecedor pois a ligação é
mais difícil de ser rompida.
Há algum tempo, introduzimos a etapa "Gerente de contas" em
nossos treinamentos de venda no varejo, principalmente no segmento de
moda (artigos de alto luxo) e o resultado foi altamente satisfatório: as
vendedoras passam a ser também consultoras e assessoras de moda além de
gerenciar, elas mesmas, o seu ganho mensal trabalhando a agenda e as
necessidades dessas clientes especiais.
Resumo:
relacionamentos mais duradouros
relacionamentos pessoais
laços sociais verdadeiros
Nível 3 - Laços de Customização
Nesse nível parte-se do princípio que a fidelidade dos clientes
pode ser estimulada pelo conhecimento íntimo que se tem deles, como
indivíduos. Também pressupõe-se que o desenvolvimento de soluções
individuais, adequadas à necessidades de cada, seja uma forma de
valorizar esse consumidor como ser humano e não apenas como cliente. Na
estratégia de nível 3, existem elementos dos outros níveis, tanto dos
laços financeiros como elementos do laço social.
A customização pode ser abordada sob duas óticas distintivas:
desenvolvimento da intimidade com o cliente, utilizada na prestação de
serviços one to one, assim como no conhecimento das suas preferências ao
longo do tempo. E a customização em massa , definida como sendo o uso de
processos flexíveis e estruturas organizacionais eficazes afim de
produzir produtos e serviços variados e frequentemente individualizados
ao preço de produtos e serviços padronizados, como se fossem
alternativas da produção em massa (Zeithaml & Bitner, 2003).
Um exemplo da customização em massa poderia ser dado com os
medicamentos que escolhemos, e os serviços da drogaria entregam em
nossas casas. Da mesma forma podemos citar os serviços de delivery,
encontrados em inúmeros segmentos. Alguns restaurantes, ao programar seu
serviço de entrega, utilizam-se de recursos tecnológicos , capazes de
informar ao cliente, suas ultimas escolhas, seus pratos mais pedidos, os
acompanhamentos mais solicitados conferindo ao relacionamento um caráter
de intensa proximidade.
Vale ressaltar que a informatização e as tecnologias avançadas
são indispensáveis na prestação desse tipo de serviço ao cliente. Os
programas (CRM - customer relationship management), permitem, através de
um completo banco de dados, um relacionamento muito eficaz com os
clientes.
Na prestação de serviços, em consultoria empresarial, adotamos
essa customização: os programas de desenvolvimentos gerencial, os
treinamentos de venda, entre outros, são totalmente adaptados à
necessidade de cada cliente. Uma intensa coleta de dados, uma avaliação
profunda das reais necessidades desse cliente e a elaboração de
programas distintos, são modulados diferentemente para cada categoria de
profissionais; ainda que a meta seja a mesma, os objetivos se modificam
em função da área de trabalho a ser treinada ou capacitada.
Resumo:
antecipação e inovação
customização em massa
maior intimidade com o cliente
Nível 4 - Laços estruturais
Um pouco mais difícil de serem imitados os laços estruturais
também possuem um pouco de cada um dos níveis anteriores. Algumas
grandes empresas, do segmento industrial, conseguiram desenvolver, a
partir do seu trabalho de campo, uma maneira de aperfeiçoar ordens de
compra, separação dos pedidos, embalagem, entrega, faturamento,
ofertando um eficiente serviços pós compra, de modo que o seu valor, aos
olhos do cliente, tornou-se enormemente ampliado.
Ao fornecer, inicialmente, apenas o serviços prometidos, as
organizações terão um longo caminho a percorrer em direção à retenção
dos clientes individuais. No mundo dos negócios costuma-se dizer que o
cliente tem sempre razão... Hoje já se fala que nem sempre o cliente tem
razão, outros, mais fanáticos afirmam que o cliente é a própria razão de
ser da empresa. Deixando de lado a obediência cega aos manuais de
marketing, ouvindo um pouco menos as nobres verdades dos gurus da
administração, podemos afirmar, sem dúvida, que nem sempre o cliente tem
razão , nem sempre ele está certo...Onde ficaria a opção da empresa em
querer ou não um relacionamento complicado, desgastante ou pouco
lucrativo com um determinado cliente? A empresa precisa ter o direito de
escolher bons clientes, parceiros rentáveis e merecedores de um
relacionamento de longo prazo!
Resumo:
processos e equipamentos compartilhados
sociedade nos investimentos
sistema integrado de informações
Conclusão:
Sabemos que em qualquer relação existem as fases boas e as más
fases.
Sabemos também que as empresas não
podem oferecer tudo - o tempo todo
- para todos.
Em uma
consultoria empresarial, por exemplo, preferimos indicar um outro
profissional do que assumir um cliente que não não interessa pelos mais
diversos motivos.
Vale lembrar que o bom cliente é aquele cliente lucrativo,
exigente - que nos leva a melhorar sempre, que traz inovação ao nosso
negócio e que seja, verdadeiramente, um parceiro. Assim, uma empresa não
pode direcionar todo tipo de serviços para todos os clientes. Se a
empresa percebe que não pode atender a uma necessidade especifica de um
cliente, melhor que não caia na tentação de fechar o negócio, e nem
insistir em relações incompatíveis, com o seu core business, suas
estrutura de atendimento e seu quadro de pessoal.
No desenvolvimentismo de relações duradouras com os clientes são
necessários benefícios, estratégias, concentração em planos de atração,
mas também ações específicas para satisfazê-lo, fidelizá-lo e retê-lo
por um longo prazo. Observar a saída desses clientes, analisar o valor
do seu ciclo de vida, segmentar o mercado especificando com quem a
empresa quer interagir; desenvolver contínuos programas de satisfação
para o cliente, monitorá-los por meio de pesquisas e manter um banco de
dados o mais atualizado possível , é investir em programas e em
tecnologias que permitam estreitar os laços com esses clientes. Ainda
são eles, na verdade, a razão de existir das organizações, e nada seria
possível sem eles; pensando nisso vale a pena investir em sua felicidade
proporcionada pela nossa empresa: mais feliz, mais fiéis...até quando ?.
Satisfação é a resposta ao atendimento
que se presta ao consumidor; é a avaliação de
uma característica de um produto ou serviço
indicando que por meio deles se atinge um
nível de prazer e satisfação, proporcionado
pelo seu uso ou consumo. (Oliver)
Bibliografia:
COPULSKY, JR. & WOLF,MJ. Marketing de Relacionamento, Jornal de
Estratégias em Negócios, Nova Iorque, 1990
KOTLER, P. Administração em Marketing, Prentice hall, São Paulo, 2006
ZEITHALM, V. & BITNER J. Gerenciamento de Serviços, Bookman, São Paulo,
2003
STONE M.& WOODCOCK, N. Marketing de Relacionamento. São Paulo, Littera
Mundi, 1998.
(*)
Rosângela Maluf é mestre em administração de empresas, pós graduada
em marketing, professora universitária, consultora empresarial do
segmento de moda feminina,
palestrante, autora de artigos sobre consumo em mercado de luxo.
E-mail:
[email protected]m.
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