O poder de uma marca reside em sua capacidade de influenciar o comportamento de compra do consumidor. Um programa bem sucedido de branding se baseia no conceito de singularidade. Ele cria na mente do cliente em potencial a percepção de que não há outro produto no mercado como o seu. Para tanto, a escolha da estratégia representa um direcionamento para assegurar que a posição seja exclusiva e deva estar apoiada na diferenciação. Idéias com as quais concordam Al Ries e Michael Porter. A única diferença é que Al Ries observa que a mente é o objetivo e o mercado é a conseqüência. Para que a estratégia seja eficaz, o marketing deve estar atrelado para cristalizar a marca na mente do cliente em perspectiva. A estratégia deve ser excludente (trade-off); isto quer dizer, não dá para querer tudo. Os esforços devem ser concentrados no alvo pretendido, teoria muito bem defendida por Porter, com a qual corrobora Al Ries: “alargar a base, ampliar o apelo e estender a linha são tendências populares em marketing. As mesmas forças que tentam aumentar a participação de uma empresa no mercado são as forças que minam o poder de marca”.1

            Estratégia e marketing são questões básicas para o sucesso da marca. Agora vamos apresentar leis que ajudam a realizar este objetivo. Estabelecemos os aforismos de cada lei e faremos as correlações com a marca Coca-Cola, que serve de objeto de análise para demonstrar os conceitos apresentados aqui.

            O princípio axiomático das leis de Al Ries aponta para uma conclusão bem objetiva. As leis de marca são úteis para as decisões acerca da estratégia e do marketing da empresa e de suas marcas. Quem possui uma marca forte e de confiança (trustmark) tem o maior ativo de uma empresa nas mãos. Não é por acaso que Coca-Cola é a marca nominal individual mais valiosa do planeta, como já vimos anteriormente.

            Da Antigüidade para a época atual, as marcas avançaram significativamente. De simples selos a produtos, até a transformação final em marcas. A evolução foi generosa, trouxe consigo benefícios e vantagens para o mercado, abertura de novas oportunidades, aquecimento da economia e a saudável competição entre as empresas, pela jornada da liderança na mente do consumidor.

            Marcas fortes, negócios lucrativos. A marca virou um ativo valioso e objeto de desejo; passou a ser considerada um diferencial nas transações envolvendo fusões e aquisições pelo mundo afora. A vantagem em se ter uma marca forte foi — e é — o grande objetivo estratégico de qualquer companhia no planeta. As pessoas não compram produtos, escolhem marcas. Decidem sobre aquelas que têm os valores com os quais se identificam em termos de conceito de produto, características lingüísticas e aspectos psicológicos — estes principalmente, por conduzirem ao viés da emoção. Nesse sentido, a emoção desbancou a razão. A marca é a “necessidade” que faltava à vida do ser humano. É uma necessidade tão real que chega a ser fisiológica, e isto se deve ao bombardeio incessante da comunicação de massa, através, por exemplo, do esforço de marketing publicitário. Qual a razão de um consumidor pagar 300% a mais sobre um produto, que é “igual” ao outro? A resposta é simples: a marca e a emoção que ela proporciona.

            As marcas têm funcionalidade, mas de nada adiantaria se elas não existissem enquanto símbolos, e que pudessem — e o fazem bem — transmitir a diferença e a singularidade para que os indivíduos na sociedade de consumo encontrassem os seus pares para trocas simbólicas, econômicas, sociais, e afirmar a sua identidade enquanto indivíduos — e não só como consumidores — dentro de um coletivo, conforme captamos através do pensamento de Bourdieu e de outras correntes ideológicas, que estão na mesma linha de reflexão: Canclini e Durkheim, para o entendimento da contemplação, do endeusamento e da condição emblemática das marcas no simbolismo social da vida humana.

            Racionalmente falando, a marca é pura emoção e “instrumento de socialização”. O ideal das marcas é conquistar a máxima estatura e vitalidade no mercado. Para conseguir isso, é indispensável uma estratégia que dimensione adequadamente a composição da marca (brand strategy), as políticas, os tipos e as abordagens que sejam capazes de produzir a diferença, a exclusividade e a singularidade. Sem esquecer, é claro, de saber se estão respeitando as leis (pelo menos uma boa parte delas), procurando manter-se no foco contínuo e administrar recursos de marketing que permitam gerir a estratégia com coerência de propósito.

            Vivemos sob o imaginário das marcas, o simulacro da vida, onde tudo é perfeito e belo e as marcas funcionam como a catarse do desejo coletivo. As marcas estabelecem e reforçam a identidade e amor próprio dos consumidores, que nelas procuram âncoras racionais, emocionais — principalmente — e respostas para a sua afirmação e existência na sociedade moderna.

            A marca proporciona prestígio, reconhecimento social e até um certo status. A era das marcas chegou com todos os seus valores e predicados; é um fenômeno de estratégia e de marketing. As marcas passaram a ser adoradas por todas as classes, raças, credos e religiões, em qualquer lugar onde exista vida, consumo e socialização, conforme Schweriner, no artigo “A religião das marcas”, publicado na revista ESPM, de maio/junho deste ano. Se os fiéis são os consumidores, o Papa é a estratégia, o padre é o marketing e as marcas, a própria religião. Segundo Schweriner, em reportagem publicada pelo jornal Financial Times, de Londres, acerca da Young & Rubicam (agência já mencionada, que é um dos maiores conglomerados de comunicação do planeta), que divulgou sua mais recente lista das marcas mais reconhecidas por consumidores, resultado de uma pesquisa efetuada em 19 países, comparando-as com “uma nova religião”. No estudo realizado pela Y&R, as “10 mais” são, por ordem: Coca-Cola, Disney, Nike, BMW, Porsche, Mercedes-Benz, Adidas, Rolls Royce, Calvin Klein e Rolex. São os “novos 10 mandamentos”, que nos dizem: você deve beber Coca-Cola, levar o seu filho para brincar na Disney, usar o tênis Nike, guiar um BMW, dirigir na máquina do Porsche, ou se você tiver estrela é melhor ir de Mercedes. Assim enfatiza Schweriner:

        As marcas constituem a nova religião. As pessoas que se voltam para elas em busca de sentido possuem paixão e dinamismo necessários para transformar o mundo e converter as pessoas em sua maneira de pensar. Tais marcas propõem-se a resolver necessidades humanas, assim como propiciar gratificação.2

            Das marcas apontadas no estudo da Y&R, a Coca-Cola também lidera a pesquisa realizada no ano de 2000, pelo Instituto Interbrand, em matéria publicada no jornal Valor Econômico sob o título “Microsoft encosta no valor da líder Coca-Cola”:

            O valor da marca Coca-Cola é de US$ 72,5 bilhões. É calculado segundo estimativas de seu potencial de rendimentos futuros baseado na demonstração financeira contábil e no relatório de analistas. A pesquisa anual é realizada pela Interbrand com a ajuda do Citibank. Já em seu segundo ano, é a única análise mundial abrangente sobre o valor das marcas globais. Ela demonstra que, logo depois da Coca-Cola, as empresas de tecnologia representam 4 das 5 maiores marcas mundiais.3

AS MARCAS BILIONÁRIAS:
Ranking Marca País Valor da marca 2000 1999 em US$ bilhões

1 1 Coca-Cola EUA 72,5
2 2 Microsoft EUA 70,2
3 3 IBM EUA 53,2
4 4 Intel EUA 39,0
5 5 Nokia Finlândia 38,5
6 6 General Electric EUA 38,1
7 7 Ford EUA 36,4
8 8 Disney EUA 33,6
9 9 McDonald’s EUA 27,9
10 10 AT&T EUA 25,5

Fonte: Interbrand apud Jornal Valor Econômico, 19 de julho de 2000: B3.

Para a Interbrand, a marca Coca-Cola lidera o ranking de 2000, porém a avaliação do seu valor é diferente da feita pela Digital Darwinism. Contudo, a gigante do mercado de refrigerantes é a única marca do seu setor a figurar entre as 10 marcas mais valiosas do mundo. O mesmo ocorre com a pesquisa da Y&R.

2 Schweriner, A religião das Marcas 2001: 22.

3 Valor Econômico, 19 de julho de 2000.
“Deixe a estratégia da marca introduzir a estratégia empresarial”,4 afirmam Aaker e Joachimsthaler, em trabalho publicado no livro Administração de marcas: on brand management, da Harvard Business Review. A estratégia de marca e os seus componentes de produto, lingüísticos e psicológicos constroem e fortalecem a imagem e o posicionamento da marca bem como a eqüidade da marca.

4 Aaker; Joachimsthaler, Construindo marcas líderes, 2001: 12.