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G E S T Ã O     D E     M A R K E T I N G      E     N E G Ó C I O S
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Lojas multimarcas e a complexa relação com os fornecedores
Por Ivan Postigo (*) 

Poucas situações na vida nos ensinam tanto quanto o envolvimento em negociações onde as relações de poder e interesses parecem divergentes, mas não são.

Qual o público a ser alcançado pelos gestores das lojas multimarcas e seus fornecedores?

Analistas descuidados poderiam tratar as lojas multimarcas como clientes finais dos fornecedores e os consumidores como clientes finais das lojas multimarcas.

Pessoas com boa orientação mercadológica, envolvidas no processo comercial das empresas, responderiam rapidamente que ambos tem o mesmo foco, o consumidor!

Para testar essa afirmação basta perguntar ao gestor do fornecedor:

Quantos consumidores compram seus produtos?

O que eles pensam a respeito de sua organização e do que fornecem?

As respostas têm fundamentação na opinião de quantas pessoas?

Essa enquete é suficiente para que qualquer pessoa perceba a distância entre a realidade e o discurso.

Aos gestores das lojas faça as mesmas perguntas. Apesar da maior proximidade com o público, verá que estes também terão enormes dificuldades para responder.

Ainda que lhe dêem alguns dados, peça que fundamentem as informações. Terá certeza de que estará tratando com enorme frequência com a técnica do “achismo”.

Qual o foco teórico?

Ambos têm como objetivo criar e atender os desejos do consumidor final.

Qual o foco prático?

O fornecedor quer vender o máximo que puder aos seus clientes, as lojas multimarcas, para que estas revendam aos consumidores finais.

Muitos dirão: - Você está errado. Isso é um absurdo. Esses são conceitos ultrapassados, nós estamos antenados nos acontecimentos.

Antenados sim, apenas se esqueceram de ajustar as imagens, retirado-as do plano teórico e colocando-as no plano prático!

Por pensar assim, empresas estão perdendo espaço, suas marcas envelhecendo e são substituídas. Os gestores vivem em conflito, e os vendedores são trocados com uma frequência tão grande que os clientes já não sabem mais a quem recorrer quando necessitam repor ou fazer alguma reclamação.

Bom, eles poderiam telefonar para a empresa é verdade, mas para falar com quem?

Lojas multimarcas e seus fornecedores mantêm uma relação de irmandade conflituosa. Poucos são os que conseguem harmonizar as relações, tornando-as o caminho para o futuro e não a trilha para o campo das vantagens.

As lojas multimarcas precisam dos fornecedores, assim como estes delas.

Produto que não interessa ao consumidor final não serve ao propósito empresarial nem de uma nem da outra.

Ao tornar suas marcas uma grife, o fornecedor leva vantagens comerciais às lojas, pois as valoriza e as coloca em condições econômicas diferenciadas, gerando o tão desejado lucro.

Gestores das lojas multimarcas, ao tornarem seus pontos comerciais atraentes, captando a atenção dos consumidores, transformam seus negócios em vitrines, tão desejadas pelos fornecedores.

Por que as relações se mostram conflituosas, se os interesses são coincidentes?

Quando o foco não é o futuro, mas a vantagem imediata, muitos aspectos perdem o significado.

Como fornecedor, se meu produto não encontra o giro esperado na sua loja, meu argumento é que você não sabe vender. O seu é que meu produto não tem preço competitivo, a qualidade não o destaca dos demais e a marca não têm o reconhecimento necessário para despertar desejo.

Como você não vende o volume que eu desejaria, não invisto em sua loja, não disponibilizo catálogos, banners, outdoor e outras mídias. Em resposta, sem incentivo, você deixará a loja com uma variedade pouca atrativa do meu produto.

No fundo, não sabemos se não tem porque não vende ou não vende porque não tem.

Para o consumidor isso não tem muita importância, ele tem a oportunidade de experimentar outras marcas ou de procurar na loja vizinha.

Poucos são aqueles que ligam desesperadamente para a fábrica para encontrar o produto porque não podem viver sem eles.

Gestores apaixonados dirão: - Eu tenho provas concretas que isso acontece. Todos os anos, Don Pepe, quando visita o Brasil, vem à nossa fábrica e leva uma boa quantidade de produtos para seu próprio consumo e para os parentes e, ainda, nos garante que não há nada melhor no mundo.

Excelente! Agora some as compras de todos os Dons Pepes e veja se estas sustentam sua empresa.

Isso é como chuva no deserto.

Muitos dirão que no deserto não chove. Chove sim, mas é tão quente que os pingos evaporam antes de chegar ao chão.

Assim são as compras do ilustre visitante. Naquele dia, na sua tesouraria, se a única importância que entrar for aquele cheque, pouca diferença fará!

Precisamos que Dons, Antonios, Franciscos, Josés, Joãos, Marias, Anas, e todos os Silvas e Costas, seus parentes, amigos e desconhecidos nos considerem sensacionais, como fabricantes ou como lojistas.

É possível como fornecedor não estabelecer nenhuma relação de parceria e agir com preços agressivos, mas quando o seu concorrente pode reduzir o preço tanto ou mais que você, suas chances de sucesso são brutalmente reduzidas.

Ao não posicionar adequadamente seu produto no mercado, você não poderá depois se aborrecer com o conceito que lhe derem.

Fabricantes reclamam que seus produtos são comparados com os chineses, ainda que excedam em qualidade. Produtos chineses chegam sem qualquer propaganda, apenas com o conceito de que são baratos e nem sempre são.

Depois de 30 anos no mercado, tendo-o à disposição, o que você fabricante fez ou está fazendo para evitar ser esquecido ou no mínimo lembrando.

Se você está pensando em reserva de mercado vai perder seu tempo, o mundo não tem mais fronteiras.

Vamos falar um pouco sobre os lojistas?

Claro, estes são os que têm as maiores listas de reclamações!

Todos os dias há um novo concorrente, ainda que ostente na fachada os dizeres: Sob Nova direção!

Cada novo gestor, um ataque desconhecido!

Ao concorrer com preços, sem um posicionamento efetivo, diferenciação de atendimento, a loja passa a atuar basicamente com commodities, as quais requerem vendas volumosas para atender os custos operacionais.

Lojas que atuam com altos descontos ou preços baixos compram e vendem oportunidades, não se prendendo a conceitos e marcas.

São interessantes, geram lucro, mas se posicionam em uma linha específica de negócios, assim como as que têm marca própria como fundamento.

Lojas multimarcas têm introduzido suas próprias marcas, mas poucas são as que realmente estão tendo sucesso.

Revender marcas conceituadas e a própria marca no mesmo balcão, para o mesmo consumidor, exige cuidado e atenção.

Grifes destacam o consumidor no mercado, se é isto o que ele procura e sua marca não é conhecida, é muito delicado dizer que seu produto é tão bom quanto a grife.

A reação do consumidor pode ser desde “é isto que eu quero” até ”vou pensar depois eu volto” e levar a compra para o concorrente.

Outra questão importante é como os balconistas são orientados e treinados!

Que tipo de informação são capazes de levar aos consumidores?

Eu me lembro de alguns garotos, adolescentes, irritados com o vendedor porque não tinha o tênis que pediram e tentava “empurrar” outro.

Eles não entraram na loja para comprar um calçado porque realmente precisavam. Esperaram ansiosamente e, com certeza, até ajudaram no desgaste dos que usavam para poder comprar o tênis XYZ.

Os vendedores das lojas multimarcas, ao receberem orientação dos fornecedores, estarão mais bem preparados e com a percepção mais aguçada para fazer leituras de interesses.

Fornecedores, ao visitarem o mercado, desenvolvem expertise e trazem experiências impossíveis de serem obtidas em área restrita.

Certa vez, um representante do interior de São Paulo elogiava um produto, dizendo ser um campeão de vendas. Naquele instante entrava na sala o representante do Rio Grande e ao ver o material na mesa, sem ouvir o que dizia o colega, disparou: "- Esse produto não tem boa aceitação minha região, lá o que vendo muito bem é o “Z”.

Tínhamos consciência como os consumidores conceituavam os produtos, mas aquilo serviu para reforçássemos ainda mais os pontos de alerta da equipe comercial, prevenido desgastes desnecessários.

Fornecedores e lojistas multimarcas devem atuar como parceiros que exploram a mesma mina de ouro, em consórcio, com segurança, não como duas pessoas que cavam as paredes, sem sustentação, e na ânsia de conseguir maiores vantagens acabam soterradas.

(*) Ivan Postigo é Economista, Bacharel em contabilidade, pós-graduado em controladoria pela USP e
Diretor de Gestão Empresarial da Postigo Consultoria, Comunicação e Gestão - www.postigoconsultoria.com.br.